El ‘made in Germany’, a prueba
La crisis del automóvil golpea a la imagen del país pero su industria tiene capacidad de reacción
El fútbol es un deporte que inventaron los ingleses, jueganoncecontra once, y siempre gana Alemania”. La célebre frase del jugador Gary Lineker no sólo es aplicable en el terreno deportivo, sino que se puede extrapolar al económico. Porque Alemania se ha construido a lo largo de los años la fama de un país serio, riguroso, eficiente. En una palabra, ganador.
Pero el escándalo de Volkswagen, la firma más representativa de la economía alemana, ha sido un poco como si el capitán de la selección metiera un gol en propia puerta. Las últimas sospechas de soborno en la adjudicación del mundial de 2006 empañan todavía más su imagen.
Giuseppe Cavallo trabajó durante años comoaltodirectivo de marketing en el sector de la automoción para una firma japonesa. Ahora acaba de publicar un libro Marketing de la felicidad, en la que defiende la importancia de los valores en el mundo empresarial. “L compañía líder de Alemania ha demostrado, con los hechos, que hay algo podrido. Esalgo muygraveque va másallá de lo empresarial. Puede afectar a la confianza en el sistema alemán en su conjunto”, sostiene. Algunas voces han encendido el alarma. Para Ferdinand Dudenhöffer, del Center for Automotive Research, uno de los mayores expertos del sector, “el made in Germany es calidad y confianza. Ahora esta confianza se ha perdido. Nadie hubiera podido imaginar la magnitud de lo ocurrido y el daño que causará para la industria alemana seguirá produciendo efectos. Es sólo la punta del iceberg”.
El tabloide Bild también es muy pesimista. “Lo que ha hecho que Alemania sea grande es nuestra capacidad en ingeniería y la confianza en nuestros fabricantes de maquinaria, pero ahora esa confianza está directamente en riesgo”. Doreen Pick, profesora de marketing de la Universidad Libre de Berlín teme que “el asunto dañe considerablemente la imagen de Alemania, porque Volkswagen es un sinónimo de las mejores cualidades del país: honestidad, fiabilidad yeficiencia”. La consultoraFuturebrandelaboracada ño ranking mundiales de marcas países y Alemania se encuentra en el tercer lugar. Ahora no descartan que después del caso Volkswagen, el prestigio se pueda ver afectado. “Hay que tener en cuenta de que Alemania es considerada experta en la automoción. Un escándalo así también merma la confianza del consumidor hacia un país considerado hasta ahora innovador y en dichosector enconcreto”, dice Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand Spain.
Sin embargo, también son muchos los expertos que destacan la fortaleza del sistema alemán, más allá de las turbulencias de estos días. Simon Anholt, asesor de varios gobiernos, mide la percepción de más de 60 países desde hace más dediezañosyhastahaconfeccionadouníndice: Anholt-GfkRoperNation Brands. Ensuopinión, la actual crisis de la firma automovilística no tiene porqué pasar factura a Alemania como tal. “La imagen de los países es un fenómeno increíblemente estable. Puede cambiar entre una generación y otra, pero nunca como consecuencia de un episodio o de un escándalo corporativo. Yo creo que Alemania puede estar tranquila. El sector de los coches sufrirá, pero no por mucho tiempo. Porque al final la gente está muyatada a estas percepciones y no quiere realmente cambiarlas”.
Raúl Peralba es conferenciante especializado sobre “la marca España” y ha trabajado durante años codo a codo con Jack Trout, padre del concepto de posicionamiento publicitario. “Yo no tengo claro la estrategia que va a seguir Volkswagen. Pero creo que Alemania sobrevivirá, porqué cuenta con una fuerte industria detrás.” Y añade: “diferente hubiera sido, por ejemplo, si Nokia hubiese sufrido problemas. Dado su peso en la economía nacional, Finlandia habría sufrido las consecuencias. Pero la economía alemana no depende sólo de una compañía”.
Sven Reinecke, director del Instituto de Marketing de la Universi-
Las compañías alemanas encabezan los ranking de fortaleza de marca y de transparencia La reputación de un país, si es sólida, no tiene porqué verse afectada por una crisis de una sola empresa