Para su marca, ¿ya tiene ‘embajadores’?
Los empleados motivados son los mejores prescriptores en las redes sociales para atraer más talento a la empresa
Con toda seguridad ha utilizado alguna vez una web especializada en el momento de escoger un hotel o un restaurante. Quiere saber qué opinan los clientes sobre la calidad del servicio y se fía de lo que dicen y de la puntuación que le otorgan. Imagínese que busca trabajo y tiene la posibilidad de saber qué puntuación tienen una serie de empresas en las que le gustaría trabajar y las opiniones que le ofrecen son de los propios empleados. Aquí no hemos llegado todavía a ello, pero sí en EE.UU. Efectivamente, a través de la plataforma Glassdoor puede ver la puntuación y opiniones sobre empresas. “La mejor decisión que he tomado en mi vida”, dice un empleado feliz, o “si está verdaderamente desesperado aquí tiene una buena oportunidad”, escribe alguien que no está tan contento. Siempre, bajo el más absoluto anonimato, por supuesto. ¿Qué se puede enga- ñar?, ¿qué puede haber mensajes falsos?, claro, como en los hoteles... pero cuantos más comentarios haya, aseguran los especialistas, la media será más fiable. Y en esas estamos. Se trata de cuantificar lo que parece incuantificable y aceptar que sea cierto.
A partir de aquí, es lógico que las empresas traten de que la gente de la casa hable bien de ellas. Y que hagan un esfuerzo por com- placer sus deseos. Saben que son embajadores de su bondad. En realidad, siempre ha habido embajadores, pero antes de la eclosión de las redes solo existía el boca a oreja y la única diferencia era que llegaba a menos gente y que la fuente era conocida. Pero los jóvenes, acostumbrados a desnudarse en Facebook, creen en las redes sociales, en la conectividad y la necesitan como punto de anclaje.
Ha cambiado el paradigma. Ciertamente, y ello supone un reto adicional para los directores de recursos humanos. Para solventarlo, Joan Pere Salom, socio de Human Capital de Deloitte, opina que hay tres preguntas básicas que debe plantearse la empresa: qué es un “embajador”, qué se espera de él y de cuantos se dispone. “Un ‘embajador’ es alguien que está contento en la empresa, que se preocupa de que mejore y que lo hace público. Lo que se espera de el varía según la compañía, aunque hay un denominador común, el compromiso. En nuestro caso, que nos ayude a atraer gente de mucho talento. Y la medición, el paso clave, se hace a través de indicadores compuestos de diversas variables. Al final, si veo que solo tengo un 10% de embajadores, algo no estoy haciendo bien y si tengo un 70% estoy en el buen camino”, dice
Recientemente, se ha realizado un estudio, Better@Work, que analiza lo qué motiva y desactiva a las personas de su organización, así comoel gap existente entre sus expectativas y lo que la empresa les ofrece con el fin de comprometer a los empleados. “Una de las conclusiones principales del estudio es la necesidad de que, al igual que segmentamos a los clientes, hay que hacerlo con nuestros empleados, para dar respuesta a las nuevas necesidades, mirando de atender sus expectativas. Con el estudio Better@Work descubrimos lo que ya sabíamos –no a todo el mundo le motiva lo mismo–. A pesar de ser todos conscientes de ello, no estamos cambiando la manera de comprometer a nuestros empleados”, dice Carlota Campeny, del equipo de Human Capital de Deloitte. En definitiva, “el café para todos” es algo que ya no funciona. Por ejemplo, no se puede dar formación y más formación presencial a colectivos que no la quieren. Hay que adaptarse al nuevo paradigma. Pero, ¿cómo saber que va a necesitar cada uno?, ¿qué le motiva de verdad? y ¿cómo va a repercutir en los resultados?
Ambos especialistas no ocultan la dificultad de la cuantificación de este intangible, aunque “es más difícil de hacer con los clientes y la segmentación se hace. Con los empleados debería ser menos complicado, es cuestión de poner manos a la obra. Necesitamos datos de recursos humanos. Hemos de saber cómo incide en los resultados cualquier operación con las personas. Invertimos en marketing y tenemos datos del impacto, pero no de la formación o la flexibilidad en las personas sobre los resultados Y eso debe cambiar”, apunta Salom. “Otro aspecto que hemos estudiado es la diferencia entre lo que mueve al empleado y lo que le hace feliz, que no es lo mismo. Es decir, no solo medimos lo que hace feliz a la gente, medimos lo que les mueve y lo que les hace dar su máximo rendimiento. Si queremos obtener un mayor compromiso e implicación deberemos focalizarnos en lo que les moviliza y no solamente en aquello que les gusta, como por ejemplo, los beneficios sociales”, comenta Campeny.
Otra de las preguntas que se han planteado en Deloitte es ¿Cuánto estás dando de ti?. Para Salom, “cuanto mayor es el gap entre expectativas y lo que da la empresa, menor es el compromiso. Nos encontramos con gente qué percibía no dar ni la mitad de lo que puede. Lo que nos permitió ver el estudio –para aplicarlo– es que las personas con un alto ren-
Es urgente cuantificar en términos de resultados las actuaciones con los empleados Cuanto mayor es el ‘gap’ entre las expectativas y lo que da la empresa, menor es el compromiso.
dimiento en su trabajo, son casos en los que la empresa les ofrece los factores que más le movilizan como la autonomía, aprendizaje o carrera profesional. Por el contrario, a las personas con menor rendimiento, les motivan factores que la empresa no les proporciona, comosonlaconciliación conla vida personal o un buen liderazgo. En concreto, más de un 30% está dando un menor rendimiento en su trabajo”. Preocupante.