Una historia muy social
En su 50.º aniversario la compañía emprende un programa de “empoderamiento de la mujer”
Benetton siempre ha sorprendido con sus campañas provocativas, muchas de ellas fotografiadas por Oliviero Toscani. En la mente de todos están anuncios, a veces rápidamente retirados, como el que mostraba al papa Benedicto XVI besando en la boca al imán Ahmed Mohamed el-Tayeb. O aquellos en que se veía a un enfermo muriendo de sida, a multitudes saltando de un barco que se hunde o un bebé nacido sin lavar. Ahora, que cumple su 50.º aniversario tras un año en que ha facturado 1,4 billones de euros, provoca precisamente por no provocar… Al menos por no hacerlo de forma tan airada como hasta hace poco, sino por implicarse muy a fondo en las causas sociales escogidas. Así es como ha concebido UN Women Empowement la campaña que tiene como protagonistas a cinco mujeres procedentes de diferentes entornos y generaciones (y portando cada una de ellas un mensaje de emancipación y legitimación) que es además el punto de partida de un programa a largo plazo a través del cual el grupo apoyará una serie de proyectos destinados a mejorar la vida y posibilidades de las mujeres de todo el mundo, de acuerdo con los Objetivos de desarrollo sostenible de las Naciones Unidas para 2030.
“Medios adecuados para una vida digna, fin de la discrimina- ción e igualdad de oportunidades, acceso a una educación de calidad y a asistencia sanitaria, lucha contra la violencia hacia las mujeres” representan según Gianluca Pastore, director de comunicación mundial de Benetton, la clave dela nueva reivindicación de esta compañía textil italiana que hace tres años tuvo que retirar “de inmediato” la imagen del papa Benedicto XVI besando en la boca al imán Ahmed Mohamed el-Tayeb.
Ya la historia de Benetton comenzó con una provocación. La de buscar y encontrar color en un momento en que, al menos en lo que a la ropa se refiere, era pura anécdota. Luciano Benetton, el mayor de cuatro hijos, fue el actor principal en esta revolución que Benetton hizo en los estilismos de la calle. Siendo vendedor de periódicos en Treviso, vio que la gente buscaba el color y pensó que su hermana, que tejía suéteres, podría ayudarle. Vendió la motocicleta de su hermano mayor, compró una tejedora para aquella hermana que sabía cómo usarla y nació la empresa que ahora cumple 50 años.
United Colors of Benetton piensa que el color, pero también la comunicación es lo que cuenta. Por eso mima su famoso centro de investigación sobre la comunicación, llamado Fabrica, que fue fundado por Luciano Benetton. En ella se desarrollan disciplinas como el diseño gráfico, diseño industrial, la fotografía, la interacción, el vídeo, la música y el periodismo.