TRES EMPRESAS QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA

“La clave está en la primera impresión” “Parte del impulso nace en la tienda” “Con el olfato se ha de identificar una marca”

En el mundo del marketing se habla de la experiencia del consumidor. Hemos de tener en cuenta que del producto importa lo que es y también lo que le envuelve. La primera impresión es muy importante, el impacto que genera en el potencial comprador acaba siendo clave. “No hay una segunda oportunidad para una primera impresión”, decía Oscar Wilde. Y eso parece que cada día va cogiendo más fuerza. Ferran Esbrí es director general de Durero Packaging –del grupo francés Autajon– y lo tiene muy claro. “Cuando miras un lineal hay siempre algún estuche que te llama más la atención que el resto, te gusta, te comunica cosas y acaba condicionando en parte –y de forma inconsciente– tu decisión de compra”, dice. Y, en lo que se refiere a su planteamiento ante el mercado afirma que “siempre hemos apostado por soluciones que permiten estimular los sentidos del consumidor a través de efectos táctiles, visuales y de comunicación en todos nuestros envases”. Debe señalarse que el 50% de su producción se destina al sector de la perfumería y cosmética, siempre en la gama premium y llevan ya muchos premios en sus espaldas. El último fue en noviembre del pasado año en los IPA Awards donde se galardonó el proyecto L’Oréal Pro-Fiber en la categoría de Perfumes, con el premio IPA al envase con más fuerza de branding y diseño. En definitiva, “sabemos que diferenciarse es un elemento clave en la estrategia de nuestros clientes. Conseguirlo a través de un diseño innovador y viable industrialmente, es nuestro trabajo diario... y tratamos de hacerlo bien”, concluye. El mercado está saturado de productos y la pregunta que nos hacemos es porque se compra más este que aquel, a igualdad de calidad, cuando, en realidad, la mayoría de las veces la única información que tenemos del producto nos llega por la vía de la publicidad. La clave está en el punto de venta y en su presentación. “El 70% del impulso de compra lo tenemos en el punto de venta y muchas veces entramos en la tienda con la idea de comprar una cosa y salimos con bastantes más, porque algo te ha recordado una información que ya tenías interiorizada”, explica Rafael González, director gerente de Adaequo, una empresa especializada en el diseño y fabricación de elementos de PLV (publicidad en el lugar de venta), expositores , tanto permanentes como temporales, que son probablemente los primeros elementos que llaman la atención del comprador al entrar en un establecimiento.

Precisamente, una de las formas de destacar un producto es sacarlo del lineal y colocarlo en una isla –si el espacio es grande, como un super o un híper– o en un expositor de sobremesa... durante una campaña de corta duración. Y añade la importancia de causar sorpresa al comprador. “Hay que sorprender al consumidor y el cambio de ubicación dentro del local ayuda a que los clientes compren productos que no tenían previstos al entrar. O en caja. Es importante que haya cola y un expositor al lado. De todos modos, la clave es que la suma del lugar de presentación y de la envoltura generen una percepción de calidad en el comprador y le influyan de forma positiva”, resuelve. Akewele es un buen ejemplo de cómo se recrea una sensación o un ambiente deseado: esta empresa aromatiza Leroy Merlín con el objetivo de que la gente se sienta “como en casa”. También aromatiza tiendas de ropa como Forecast, concesionarios de BMW e incluso una ITV que quería transmitir rigor, seriedad y seguridad, así como un buen ambiente. “El mercado busca fórmulas nuevas para cautivar y atraer clientes. El marketing olfativo supone una técnica de estimulación capaz de transmitir valores aprovechando las capacidades de nuestro sentido del olfato. Desde Akewuele podemos ayudar a otras empresas a comercializar sus productos y servicios y a mejorar sus ventas. Y nos hemos especializado en los aromatizadores de ambiente: desde cadenas de tiendas hasta clínicas de estética. Hemos creado aromas para grandes firmas de ropa, elaborando una fragancia a medida que es idéntica en todos sus establecimientos, en cualquier lugar del mundo”, dice Albert Majós, creador de la marca y fundador de la empresa.

“Al igual que el logotipo trata de que se identifique visualmente una marca y sus valores, nosotros lo intentamos a través del olfato. Con el odotipo tratamos que se identifique a la marca a través de un olor determinado”, dice . Por otro lado, afirma que es importante generar bienestar para el comprador en el punto de venta. Si es agradable, “induce al consumidor a estar más tiempo en la tienda y está comprobado que hay una correlación directa entre el tiempo de permanencia en la tienda y lo que se acaba gastando”, asegura.