Los ‘vendedores’ silenciosos
El neuromarketing busca cómo seducir y persuadir al comprador con estímulos directos a los sentidos
¿Se puede identificar unamarca comercial sólo por su aroma? La respuesta es afirmativa. Lo demostraron hacepocotiempoinvestigadores de la UAB y del hospital Clínic en un trabajo pioneroenelmundo, unestudio científico que denominaron Olmarcat. Se trataba de conocer la capacidad derecuerdo y memoria frente a los olores. El 50% de las 4.100 sujetos que intervinieron en el experimento (personas normales, no especialistas) identificó la marca (entre cuatro opciones) en tres productos genéricos: café, tomate y chocolate. “La investigación ha demostrado que el aroma debe formar parte de la identidad corporativa”, explica Pere Navalles, director del máster de Neuromarketing de la UAB y codirector del estudio citado, quien asegura que “el olfato ha sido el sentido más infravalorado en investigación científica aplicada a la comunicación”.
Pero, ¿qué es el neuromarketing? Se trata de la técnica aplicada en la rama del marketing, cuya función es investigar y analizar el comportamiento del consumidorestudiandolosprocesos mentales a través de los estímulos exteriores que recoge el cerebro, ya sean visuales, auditivos, olfativos o táctiles. Se trata de una técnica multidisciplinar en la que intervienen la neurociencia, la psicología, la biología, la economía y la comunicación. El objetivo final es averiguar como se puede persuadir y seducir al consumidor de la bondad de un producto a través de estas percepciones.
Según se ha comprobado, el subconsciente está detrás de másdeun80% de las decisiones de compra, por lo que resulta esencial que las marcas sean ca- paces deemocionaralconsumidor y hacer que sus productos destaquenrespecto del resto enel punto de venta. Es imprescindible, además, que transmitan los valores de la marca y refuercen la percepción de calidad que el cliente tiene del producto. En esta línea, los primeros estímulos que recibe el cerebro al decidir una compra son el envase, la ubicación y presentación en el punto de venta y el entorno donde se encuentra el comprador. Por eso es clave que las empresas trabajen aspectos como el marketing olfativo, el PLV (publicidad en el lugar de venta) y el embalaje (packaging).
Pero su utilidad va más allá. Lanzar un producto o una marca nueva es cada vez más difícil y costoso y la empresa trata de tener el máximo de garantías sobre la inversión a realizar. Navalles hace hincapié en la necesidad de que las conclusiones que se obtengan estén sustentadas en la metodología científica y reconoce que estamos en los orígenes de esta nueva disciplina que sólo se ha podido desarrollar gracias a la evolución de la tecnología, que, en este caso, proviene fundamentalmente del ámbito clínico. “Hasta que no hemos tenido una máquina de resonancia magnética que ha sido capaz de hacer 3.600 cortes en el cerebro, no hemos podido hacer nada”, prosigue. Advierte seguidamente que el cerebro es una máquina de extraordinaria complejidad y, por ello, si no se sabe muy bien lo que se busca, aunque logremos segmentarlo en áreas muy concretas, no va a servir de nada. Por ello, dice, “la aportación de médicosybiólogosresulta imprescindible”.
¿Cómo reacciona el cerebro a estímulos exteriores –visuales, olfativos...– ante una decisión de compra?