Fernando Trías de Bes
¿Internet de las cosas? ¡Tranquilos!
Aprincipios de los años noventa, Internet irrumpió en el mundo. Siempre tratamos de interpretar el futuro con las gafas del presente. Las empresas dijeron: “Tranquilos, es como añadir un canal más de televisión. Sólo necesitamos una página web”, y todo controlado. Pues no: resultó que una de las cuatro P del marketing, la P de publicidad, tal y como la conocimos, ha quedado completamente obsoleta.
Aprincipios del 2000, apareció el comercio electrónico. En las empresas se dijo: “Tranquilos, esto equivale a añadir un canal más de distribución a los que ya tenemos, como cuando aparecieron los hipermercados, y todo controlado”. Pues no: la P de punto de venta y la P de precio, tal y como las conocimos, son totalmente obsoletas.
Hacia el 2006 y en adelante, aparecen las redes sociales. Las empresas dijeron: “Tranquilos, Facebook son páginas web de personas en lugar de empresas. Sólo necesitamos una cuenta de Facebook, Twitter o Instagram, y todo controlado”. Pues no: el concepto de público objetivo, de capacidad de atención del cliente y la estructura del mercado de comunicación, tal y como los conocimos, son obsoletos. Segmentación y público objetivo deben someterse a revisión.
Hacia el 2010, irrumpen los dispositivos móviles o smartphones. Las empresas dijeron: “Tranquilos, es lo mismo que un PC pero más pequeño; sólo necesitamos una página web responsiva, y todo controlado”. Pues no: se ha evaporado más de la mitad de las calculadoras, teléfonos fijos, discos de música, navegadores de automóvil, cámaras fotográficas y de video que se vendían, además de redefinir la ya obsoleta P de punto de venta que debe aunar el mundo digital y físico en una sola experiencia de compra.
Pasado el 2010, Internet 2.0 aparece en nuestras vidas. Ylas empresas dijeron: “Tranquilos, son páginas web donde la gente puede participar. Sólo necesitamos dejar que en nuestras web la gente pueda decir alguna cosa, y todo controlado”. Pues no: apareció la economía colaborativa, cualquier usuario puede ofrecer productos o servicios al resto de usuarios, se multiplica la oferta potencial, los precios se derrumban, el capitalismo se ve amenazado, aparece el dinero digital, divisas sin banco central ni territorio asociado. Irrumpen innumerables modelos de negocio y en apenas un decenio sectores enteros y empresas antaño indestructibles ven obsoletas sus estructuras y propuestas de valor.
En el 2016 Internet de las Cosas llega a nuestras vidas. Yen las empresas se oye: “Tranquilos, se trata sólo de añadir electrónica al producto físico, pero el producto seguirá. Todo controlado”. Pues no. No se trata de eso. Como dice mi buen amigo Genís Roca, todo producto sometido a lo digital está condenado a convertirse en un servicio. La P de producto, tal y como la conocimos, ha empezado su obsolescencia.