Un éxito que radica en romper convencionalismos en el mundo de la moda
El éxito de Vetements radica en una estudiada apuesta por romper con los convencionalismos de la moda
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La marca parisina Vetements está revolucionando el mundo de la moda con sus eclécticas propuestas y también con su modelo de negocio. Se fundó en el 2013 y funciona como un colectivo, que dejó de ser anónimo cuando, hace un año, su principal artífice, Demna Gvasalia, fue nombrado director artístico de Balenciaga en sustitución de Alexander Wang. El diseñador georgiano comparte su trabajo al frente de la firma de lujo con el proyecto alternativo que lanzó junto a un grupo de amigos y su hermano Guram, cerebro comercial de Vetements. Desde que presentaron su primera colección en el 2014, han pasado de ser unos desconocidos a tener entre sus clientes a celebridades como Jared Leto, Rihanna o Kayne West.
El éxito de la enseña radica justamente en una estudiada apuesta por romper con los convencionalismos del sector, especialmente preponderantes en Francia. Vetements desarrolla sus prendas como un trabajo mancomunado, presenta sus colecciones fuera del calendario oficial, lo hace en lugares insólitos –un restaurante chino de Belleville o un club sexual– y evita utilizar modelos famosos. En consonancia con esta filosofía, la estructura empresarial es similar a una cooperativa y la toma de decisiones muy horizontal. “La democracia es la forma más eficiente de trabajar”, opina Gvasalia.
La estrategia comercial está muy centrada en potenciar la esencia subversiva de la marca y un nuevo concepto del lujo, basado en la no tendencia. Tiene como principales aliados Instagram, la presencia en tiendas icónicas como Susan (San Francisco), Blake (Chicago), Maxfield (Los Angeles) o Colette (París) y una política de comunicación minimalista –el gabinete evita facilitar datos económicos de la empresa– que cultiva el misterio.
Rompiendo patrones Las prendas eclécticas y unisex de Vetements, que juegan con las formas y las proporciones, quedaron en el 2015 entre las finalistas del premio LVMH al talento emergente. El pasado mes de julio, sus patrones desestructurados y de aire underground desfilaron en las Galerías Lafayette para presentar la colección de la próxima temporada con una fórmula innovadora. El colectivo se asoció para la ocasión con 17 de las más prestigiosas marcas en diferentes ámbitos, como Levi’s, Brioni, Eastpak, Manolo Blahnik, Comme des Garçons, Dr. Martens o Reebok. Cada uno elaboró alguna pieza adaptada al estilo de la marca. El ejercicio obligó a cada uno a salir de su zona de confort. No fue fácil convencer a Levi’s de realizar su primera incursión al margen de sus diseños y sistema de producción. Para ellos, Brioni aceptó realizar un traje sin pasar por las etapas de planchado del tejido.
La trayectoria de los hermanos Gvasalia tiene mucho que ver con su forma de entender la moda. Estos treintañeros originarios de Georgia crecieron en un país en guerra obligados a mudarse constantemente en una sociedad totalmente al margen del mundo de la moda. “Hasta los 17 años viví en un entorno en el que todo el mundo se vestía igual, pensaba igual. El hundimiento de la URSS produjo una explosión de curiosidad. La música, la moda, el cine estaban de repente a nuestro alcance. Fue un periodo de bulimia cultural. No seguí una corriente única, me alimentaba de todas la influencias, gótica, metal, hip-hop... Aún hoy mi inspiración viene de ahí”, explica Demna, que estudió moda en Amberes, mientras que Guram realizaba en Londres cursos de comercio. Ambos tienen la nacionalidad alemana, aunque desde hace unos años son parisinos de adopción.
Antes de ser nombrado a la cabeza de Balenciaga, el creador trabajó en la Maison Margiela, donde aprendió el rigor y se acabó de impregnar de la escuela belga, para incorporarse después a LVMH, donde formó parte del equipo de otros dos grandes nombres de la moda: Marc Jackobs y Nicolas Guesquière. Pero Gvasalia no se sentía del todo cómodo. Producto de las reuniones en su piso de París con un grupo de amigos, muchos de ellos jóvenes estilistas impregnados de la contracultura, y críticos con las grandes Maisons, nació esta rara avis de la pasarela.