Por qué es la clave para crear valor en la empresa
La RSC ya no debe ser sólo un elemento de marketing, sino la base de un nuevo modelo empresarial
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Hoy la responsabilidad de la empresa se mide por las acciones en su propio negocio antes que por su altruismo Muere la idea de una RSC como simple limpieza de imagen y herramienta cerrada en un departamento Lo que hace unos años era una crítica aislada hoy, con las redes sociales, se convierte en crisis de reputación
Jordi Goula
Barcelona Enunmundocadavezmásglobaly transparente, la información de cada una de las prácticas que realiza la empresa llega y se transmite a todos los stakeholders (clientes, trabajadores, proveedores, sociedad...) con una rapidez vertiginosa a través de los sistemas de información y redes sociales, que cada vez tienen más poder. Lo que hace unos años era una crítica aislada hoy se puede convertir en una crisis de reputación. Por ello, la evolución deveinte añosde la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha mostrado que no sólo es necesario gestionar de forma responsable, sino que también hay que ser responsable. Yhoyla responsabilidad de una empresa se mide por las acciones en su propio negocio antes que por su altruismo.
Esta idea revoluciona el consumo convirtiéndolo en una experiencia más consciente y destrona la antigua concepción estática de la RSC como una simple limpieza de imagen y como una herramienta cerrada en un departamento de la empresa, pasándola a un plan más general y vinculándola cada vez más a la experiencia del cliente en suámbitomásglobal. Endefinitiva, la ética empresarial yanopuedeser sólo un elemento de marketing: la RSC debe convertirse en un nuevo modelo empresarial que tenga en cuenta el impacto de sus actividades sobre sus clientes, empleados, el medio ambiente y la sociedad en general, procurando amortiguarlos o erradicarlos. Es decir, un modelo empresarial que genere valor. Los especialistas Estas ideas sobre el gran cambio en la RSC las aportaron especialistas en la materia como Casimiro García y José Luis Álvarez, presidente y director de estrategia financiera, respectivamente, deAxis Corporate; Carlota Gómez, directora de comunicación de Bayer; Àngel Font, director corporativo de personas y estrategia de la Fundació La Caixa, y Georgina Rosell, directora de RSCyFundaciones de Llorente & Cuenca, en un encuentro con Dinero.
De entrada, hay un cambio claro de tendencia, “antes la RSC se basaba en un ‘te doy porque te he quitado’ y hoy es un ‘te doy porque quiero y acepto’, que es radicalmente diferente. La RSC hoy debe estar muy implicada en todas y cada una de las actuaciones de la empresa, desde su gobierno hasta la gestión del riesgo... El reto está en cómo lo integras y en cómo gestionas el compromiso social día a día. Ese es nuestro trabajo. Si lo logras, los valores intangibles se convierten en tangibles y se entra en una espiral de sinergias positivas. La RSC, por ejemplo, meayuda a conseguir másclientes, por unlado, y a atraer más talento, por otro, y la suma de ambos hechos crea más valor y se vuelve tangible en los resultados”, apunta Casimiro García. Evolución irreversible Esta es una “evolución irreversible”, para Carlota Gómez. “En Bayer vemos la RSC, dentro de un concepto másglobal de sostenibilidad y estamos convencidos de que las compañíasseránresponsablesy sostenibles o, simplemente, no serán. Te has de ganar la aceptación social para hacer negocio y seguir en el mercado. Las empresas son más exitosas en la medida en que son capaces de superar los retos económicos, sociales y medioambientales...”.
“Reconozco que llevar el ADN desde el momento en que se creó la organización facilita mucho la integración de los objetivos del compromiso social y la eficiencia em- presarial. En el caso de La Caixa, por ejemplo, son indisociables. La ética nos viene de lejos y no podemosolvidar que hoy cotiza el sentido social”, apunta Àngel Font.
Otro aspecto muyimportante en este entorno es el de la reputación. Así, para Georgina Rosell, “la RSC va ligada directamente a la reputación de la empresa. La ética hace que las empresas no pierdan valor. Se deben crear controles internos que bloqueen cualquier desviación de este rumbo. La propia organización debe señalar si aparece algún problemaparasucorreccióninmediata. La innovación responsable y los objetivos de desarrollo sostenible deben marcar el presente y el futuro de la empresa”.
En definitiva, hay acuerdo entre todos los especialistas en que nos encontramos en un posible punto de inflexión en el que la RSC dé un nuevo paso que la haga plantearse como una oportunidad para la empresa. Es decir, la RSC crea valor compartido, pues no sólo beneficia a sus grupos de interés, sino que también beneficia a la propia compañía. Deesta manera se cerraría el círculo virtuoso: la RSC sale de las empresas para relacionarse con sus grupos de interés. Genera unos beneficios intangibles y estos, a su vez, generan otros que vuelven a la empresa en forma de resultados.