Viaje de banca telefónica a banca móvil
Todas las operaciones bancarias de ING Direct España están disponibles a través de ‘smartphones’
La aplicación TwipCash permite retirar efectivo en supermercados y gasolineras
Cuando el banco holandés ING, uno de los grandes de su país, decidió en 1999 desembarcar en España, sabía que llegaba a un mercado maduro, con una estructura consolidada, muy difícil para otras entidades foráneas que no consiguieron prosperar aquí. La estrategia de entrada fue original, y luego se exportaría a otros mercados, pero no al de origen. La filial española se decantó por el contacto directo con el cliente: sus productos debían ser pocos y sencillos, aptos para su distribución telefónica, que más tarde sería online con naturalidad. “La banca es un negocio de confianza, es fundamental mantener una línea”, resume Javier Montes, director general de cliente y canal de ING Direct. ING Direct España –distinta de su rama mayorista ING– cuenta con 3,5 millones de clientes, un incremento del 5,4% sobre el año pasado, según ha difundido estos días. Su crecimiento ha sido puramente orgánico, porque en sus 17 años en el país no ha hecho ninguna adquisición.
Así empezó la conversación con Dinero: “Ahora es muy corriente, hasta cansino, presumir de experiencia de cliente, pero nosotros aplicábamos el concepto ya en 1999”.
Tradicionalmente, la fidelidad a una marca bancaria venía dada por la relación con el personal de la oficina de mi banco de toda la vida, una barrera subjetiva que ha sido eliminada por la tecnología. En esto, internet ha sido determinante: “Sería tan fácil para cualquiera de nuestros clientes abrir una cuenta en otro banco..., pero la realidad es que en el 2016 hemos incorporado más de 180.000 clientes”.
ING Direct forma parte, en suma, del movimiento de la banca española hacia la omnicanalidad, que puede tener matices defensivos pero requiere una transformación digital. “En las transacciones más típicas de una cuenta corriente, la digitalización ha abierto un sinfín de oportunidades; lo que hoy diferencia una cuenta corriente de otra en otro banco no es el precio, que hasta hace poco era casi la única aportación de valor reconocida por la mayoría de los clientes”.
No es este un banco sin oficinas, pero casi podría decirse que sí: tiene sólo 29 en un mercado, donde hay unas 30.000. Pero esas pocas le confieren visibilidad. Nunca fue un banco al uso: nació digital y devino en móvil. No deja de ser una trayectoria curiosa que se diera a conocer por la interacción telefónica y, años después, recuperara ese perfil gracias a la omnipresente telefonía móvil: el 65% de sus interacciones con la clientela se hacen con un smartphone al otro lado de la línea.
Es bien sabido que cuando internet desplazó al teléfono como interfaz, surgieron extensiones online de la banca tradicional. ¿Cuál es la ventaja relativa de ING Direct? “El haber adquirido antes que otros el hábito de dise- ñar los productos para que pudieran ser explicados (y entendidos) por alguien que estaba al teléfono; hoy absolutamente todas las funcionalidades del banco están disponibles en el móvil”. El cliente puede hacer todo menos sacar dinero en efectivo, pero ING Direct ofrece una aplicación, TwipCash, que facilita reembolsos en supermercados de la cadena Dia y gasolineras de Galp y Repsol. Lo resume con dos cifras: 220.000 descargas desde su lanzamiento en septiembre y más de ocho millones de operaciones en total. “Con esto, nos hemos asegurado de tener un espacio en el ciclo de efectivo, que es importante pese al uso intensivo de tarjetas”.
TwipCash es un instrumento en la batalla por el pago móvil que desde hace años se esboza sin que ningún formato haya prevalecido”. En su caso, la aplicación ha sido pensada como alternativa a la insuficiencia de la red de cajeros propios [120 en total] y “es una fórmula sostenible, aunque tenemos un centenar de cajeros propios y acuerdos con otras redes”.
A lo largo de la entrevista, Montes enhebra de carrerilla un hilo con encuestas y métricas: el 90% de los clientes dice recomendar ING Direct “y ha de ser cierto, porque el 70% de los nuevos clientes lo confirman”. La clientela tiende a ser urbana, y es un mito que este sea un banco para jóvenes: la media de edad es de 40 años y unos meses [...] el 98% de las transacciones son digitales [...], el 38% de los préstamos se contratan a través de un móvil [...] los clientes de la cuenta nómina entran 14 veces al mes; los que tienen la aplicación móvil, 18 veces de media. Para alguien que memoriza tanto dato, es curioso que en ningún momento mencionara el nombre de big data. No obstante, dejó un colofón: “Cada decisión que tomamos se basa en el análisis de datos”.