Hawkers va camino de convertirse en la tercera marca de gafas de sol
La marca creada en Elx en el 2013 espera este año vender 5 millones de gafas de sol y facturar 100 millones
“En el 2017 esperamos vender 5 millones de gafas de sol Hawkers y convertirnos en la tercera marca de gafas de sol que más unidades vende en el mundo, sólo por detrás de Ray Ban y Oakley” (ambas, propiedad del gigante Luxottica) asegura Francisco Pérez, director general y uno de los socios del grupo Hawkers. Esta marca nació en Elx en el 2013 y por casualidad: un año antes un grupo de amigos y apenas treintañeros –Iñaki Soriano, Pablo Sánchez, Alejandro y David Moreno– idearon una app que podía tener potencial de negocio (una especie de Wallapop, dicen), pero necesitaban dinero para desarrollarla. Para facturar, empezaron a crear webs para terceros, y al ver lo mucho que éstos vendían, decidieron crear su propio negocio de comercio electrónico, explica Pérez (que se incorporó en el 2013). “Dudamos si empezar vendiendo tazas o gafas”, y así arranca una historia que podría convertirse en leyenda...
Loquehicieronfue empezararevender gafas Knockaround, que era otra marca de emprendedores creada en el 2005 en San Diego. “Nos pareció un producto aun precio increíble. Y por costumbre, preferimos pedir perdón que permiso ”, dicePérez.Per ola marca americana apenas llegaba a Europa, yalfinal del verano del 2013, los chicos de Elx les habían vendido 150.000 gafas, todo lo que les pudieron suministrar. “Fuimos a San Diego, y nos dieron la distribución europea”.
A esas alturas, lo de la aplicación de móvil ya se les había olvidado. Todos sus recursos estaban centrados en cómovender mejor las gafas. Porejemplo, invirtiendo enpublicidad de Facebook “con unos bonos que compramos por internet”: la filosofía era la de máximo resultado con mínimos recursos. “Y con todo lo queaprendíamos, fuimosaKnockaround a plantearles cambios para mejorar el diseño, la calidad. No aceptaron, pero nos dejaron crear una marca nuestra en paralelo. Y así seguimos vendiendo Knockaround y lanzamos Hawkers”.
Pérez explica que se fue a China tres meses, “no tenía ni idea de fabricación, visité al menoscincuenta fábricas”. El día 11 del 12 (diciembre) del 13 (2013) vendieron las primeras Hawkers, a 20 euros, por internet. Modelos de monturas populares, con las combinaciones de colores y cristales que ya usaban los surferos australianos tres décadas atrás. “No inventamos nada, sólo lo hemosvuelto a poner demoda”. Para los operadores logísticos las gafas “son un caramelo: movemos muchas unidades, ypesanyocupanpoco”. Pero según se interpreta del relato de Pérez, el auténtico logro de la compañía es haber sabido exprimir hasta la última gota la estrategia de publicidad en las redes sociales.
“Ese verano del 2013 conseguimosconvertir Knockarounden una marca muy chula en Facebook. Entonces había muy pocas marcas haciendo publicidad en redes, y esa herramienta daba problemas. Pero como no teníamos dinero, supimos sacarle la punta” (por ejemplo, detectaron que el algoritmo no daba los mismos resultados según qué variables -segmentación de públicos, duración de la campaña, presupuesto– y lo aprovecharon). Tanto, que en Facebook no se lo creían, y al final les acabaron invitando a Menlo Park, “a nosotros, unos chavales
de poble; les explicamos cómo utilizábamos su herramienta... y nos convirtieron en alpha tester”.
La teoría de Pérez sobre los negocios en internet dice que las barreras de entrada no están en el primer escalón (“en internet es fácil vender poco”). “En el segundo paso descubres que a tu público objetivo ya lo tienes, y que para crecer cada vez hacefalta invertir muchomás. Yentonces te lanzas, pides dinero... Y para la mayoría, cuando descubren que para vender mucho necesitas mucho trabajo de equipo y de optimización, ya es demasiado tarde”. Continúa explicando que “cuando creas una start up, si no tienes recursos es importante que el equipo fundador reúna todas las habilidades y aporte el máximo valor”, analiza Pérez. Tambiénjugaronlacarta de las celebrities y las alianzas con empresascomoInditex, Air Europa o Play Station.
En el 2014 vendieron 15 millones de euros, sumando Knockaround, Hawkers, la marca Miss Hamptons con la que quisieron reinventar las alpargatas típicas de la zona (“pero es más fácil vender gafas que alpargatas”), y Wolfnoir. En el 2015, 40 millones. En el 2016 compraron la barcelonesa Northweek y el grupo facturó 60millones. Enel2017esperan llegar a 100, enel 2018, a 300millones. Siguen pensando en adquisiciones. Ahora son 150 personas, en Elx, Barcelona, HongKong, LosÁngeles y México. Se ha incorporado Christian Rodríguez (Byhours) al consejo de dirección, y Carlos Maíz (exDesigual) yEnriqueRubiocomo directores de venta mayorista.
“No queremos ser gurús, ni cambiar el mundo. Empezamos en esto para ganarnos la vida...y lo que queremos es estar rodeados de buena gente que nos acompañe en el viaje”. Asegura que “Hawkers no vende gafas, vende Hawkers”, pero insiste en que conseguirán que el mercado reconozca que ya es igual una gafa de 20 euros que una que cuesta diez veces más; y que lo harán con buen producto y aportando valor a las ópticas.