Orange: la innovación es una función competitiva
Internet de las cosas y banca móvil son los dos hitos del año para el operador, que busca ir más allá de la telefonía
Si hubiera que escoger una tipología de empresas que están obligadas a innovar para sobrevivir, probablemente serían los operadores de telecomunicaciones. He aquí la premisa de la conversación que Dinero ha mantenido con Mari-Nöelle Jégo-Laveissiére, directora de innovación del Grupo Orange desde el 2011 y miembro de su comité ejecutivo. Orange, líder en su país, es un operador con ambiciones globales, cuya presencia se extiende por Europa, África y Oriente Medio. España es su segundo mercado en importancia después de Francia.
La innovación –precisa Jégo-Laveissiére– es para Orange una función de naturaleza competitiva. “Sobre el terreno, en cada país, los operadores competimos unos con otros; en Francia con SFR o Free, en España con Telefónica o Vodafone. En la cadena de valor global, tenemos posiciones similares en la competición con otros actores, cada vez más influyentes en las adyacencias del sector”. Esta doble visión (local y global) no es fácil de gestionar, porque los actores a los que se refiere [en alusión a Apple, Google o Facebook] han alcanzado una dimensión que deja pequeño a cualquier operador europeo. Así, la innovación puede verse como un instrumento defensivo, pero sin excluir el cooperar con los competidores en ciertas materias.
La entrevistada desgrana los dos grandes ejes de la innovación a su cargo. “En primer lugar está nuestro oficio histórico [...] debemos aportar valor añadido a nuestros clientes en aquello que demandan de un operador: por ejemplo, hemos trabajado en el desarrollo de nuevas plataformas de mensajería y de voz, dos servicios convencionales en los que aún se puede hacer mucho por transformarlos; el otro eje es la conectividad y la seguridad en el hogar, para dar paso a nuevos servicios y por tanto nuevos negocios”. Algunos frutos de esos trabajos se podrán ver dentro de una semana en el Mobile World Congress de Barcelona.
Hay otras áreas clave en la diversificación de este operador histórico: la internet de las cosas (IoT por su sigla en inglés) y la banca. “Serán dos de los hitos del 2017, estoy convencida”. Se explaya al respecto: a los opera- dores les queda mucho por ofrecer en la internet de las cosas, que apenas está despuntando como mercado. Tanto en su vertiente B2B [ business-to-business] aplicada a los procesos industriales, como en la de B2C [ business-to-consumer], menos madura a su juicio. “El interrogante es en qué momento del mercado pasará de las cosas a una lógica de servicio; este es un universo que ahora mismo sólo podemos entrever [...] Como es impensable que un solo agente pueda cubrir todas las necesidades de los usuarios, la innova- ción de Orange se centra en la concepción de plataformas abiertas, que puedan ser compartidas con otros operadores y desde luego con la industria”.
La mención de la banca como otro dominio de diversificación es de gran calado. La mañana de la entrevista, Mari-Nöelle Jégo Laveissiére sólo podía ser explícita en cuanto a la experiencia en África con el medio de pago Orange Money. Unos días después, Stéphane Richard, presidente ejecutivo del grupo, confirmaba en un foro en París el lanzamiento próximo de Orange Bank, una entidad bancaria móvil francesa, cuyo precedente es la compra del 65% de la financiera Groupama.
La responsabilidad de Jégo Laveissiére incluye una hoja de ruta de anticipación, que es definida en común con las filiales del grupo en cada mercado. Estas fijan sus prioridades, pero el grupo soporta la inversión, una táctica que, según ella, “evita que el cortoplacismo condicione las iniciativas innovadoras”.
Se habló también de la estrategia de Orange en relación con las start-ups. Más de 200 empresas jóvenes adhieren a dos programas en marcha bajo las denominaciones Orange Digital Venture y Orange Fab: el primero sigue un modelo de capital riesgo, el segundo ofrece acompañamiento y soporte a start-up en once países, entre ellos España.
La conversación se cerró con una pregunta previsible: ¿la innovación ha de ser disruptiva o evolutiva? El cronista pudo haber imaginado la respuesta: “Ambas cosas [...] En ocasiones, es aconsejable ser disruptivos y lo mejor es empezar de cero, ya sea solos o en compañía de otros; pero la mayor parte de las veces la innovación es incremental, lo que tiene la ventaja de que sus resultados son comparables y facilita introducir cambios en los métodos y procesos, en la organización”.
La compañía ha anunciado el lanzamiento de Orange Bank, una entidad bancaria móvil