El marketing ha de ser analítico y sistemático
Gracias a su apuesta por la nube, Oracle vive un crecimiento de sus ingresos por el software como servicio
Los ingresos globales de Oracle en el último trimestre publicado crecieron sólo un2%, pero los de su negocio en la nube dio el aldabonazo al crecer un62% deunañoaotro. La segmentación de lo que genéricamente se conoce como cloud es llamativa: la suma de software como servicio (SaaS) y plataforma como servicio (PaaS) aportó un crecimiento del 73% mientras el de infraestructura como servicio (IaaS) sólo fue del 10%. La primera de las categorías, SaaS, carga con la responsabilidad de sustituir las ventas de licencias ‘perpetuas’ que durante décadas han sostenido las cuentas de la compañía por un modelo de suscripción. Es un caso de libro enla industria delas T.I: la transformación de la compañía sólo culminará cuando estos ingresos recurrentes –que se contabilizan como diferidos– superen a los de venta de licencias.
Para discutir esta trayectoria, parecía oportuno conversar con Fernando Rumbero, responsable del negocio de aplicaciones de Oracle en España. Ha sido el primer frente en el que la compañía planteó la batalla de la nube, y las cifras le dan la razón. Afirma Rumbero que prácticamente el 100% de las aplicaciones que vende la compañía generan ingresos por suscripción, el modelo SaaS ( software-as-a-service). Dos áreas destacan sobre las demás: la gestión de recursos humanos y la que Oracle llama customer experience, ambas plenamente según este modelo de negocio.
En opinión del entrevistado, las empresas españolas “tienen clarísima la irreversibilidad” de pasar sus aplicaciones a la nube, pero muchas temen caer cautivas de un determinado proveedor. A esta suspicacia, que alude implícitamente a la reputación de Oracle, responde que “no tenemos en absoluto la pretensión de que todas las aplicaciones sean nuestras”. No obstante, alerta contra la tentación de llevar a la nube los errores que se cometen en el modelo convencional: “Muchas empresas han montado una ensaladilla de programas, cada uno de su padre y de su madre, entornos divergentes, procesos de renovación dispares, que con frecuencia han sido comprados a un proveedor que ya no existe o que ha sido comprado por otro al que no le interesa mantenerlo ”.
Un discurso que apunta a introducir la noción de plataforma como servicio (PaaS). “Que una aplicación pueda adquirirse por separado en régimen de suscripción no anula la necesidad de una correcta integración, más bien lo contrario [...] cada paso que dan las empresas en los entornos digitales eleva la den sidad de información que gestionar, se corre el riesgo deconfundir volumen de datos con conocimiento”.
Este es el lógico punto de vista de un proveedor. ¿Cuál es el de los clientes? Rumbero restringe la respuesta a dos circunstancias que, según él, explican por qué las empresas están llevando masivamentesus aplicaciones a la nube. Una, la obsolescencia: “muchas aplicaciones esenciales funcionan desde hace 15 o más años, han sido parcheadas no sé cuántas veces y con el tiempo se han hecho muyonerosas por el cos- te de mantenerlas vivas... es una reflexión permanente en las empresas”. La otra circunstancia es, dice, que las nuevas prácticas de los negocios no admiten que se le dé muchas vueltas a la toma de una decisión al respecto, porque “a la hora de competir, puedes descubrir que tu empresa ha quedado descolocada”.
¿Ycuáles son las aplicaciones que con más frecuencia se están llevando a la nube? Rumbero enumera tres áreas: gestión comercial, marketing y atención al cliente. La gestión comercial fue pionera en su conversión a cloud, y por eso mismo ya no marca diferencias sustanciales; lo contrario que las otras dos. La gestión de la relación con los clientes está en primer plano de las agendas corporativas, y explica porqué: “conozco compañías punteras que admiten tener serios problemas para conocer a sus clientes: tienen distintos canales funcionando, pero no los han integrado, y esto mete mucho ruido en el entorno”
La preocupación por la atención al cliente es relativamente reciente, en realidad. “El marketing moderno se nutre de procedimientos que noexistían hace cuatro ocinco años [...] Está muy bien que el marketing sea creativo, pero no es suficiente: ha de ser científico, analítico y sistemático, basado en un caudal de in- formación que, en su mayor parte, viene del propio cliente”.
En este punto, se hace inevitable preguntar ¿crece el mercado español de software como servicio? ¿crece para Oracle? ¿crece a la par que lo hace en el resto de la compañía? Rumbero aprovecha su última respuesta para hacer marketing moderno: “hace diez años, todo se hacía on premise (en casa del cliente) y hoy se hace, casi todo en la nube. En lo que es mi responsabilidad, los últimos cinco o seis años esta línea de negocio ha crecido cinco o seis veces en España, en promedio se ha duplicado cada año... estamos viviendo una transición ejemplar, y queda mucho gasto en T.I. que aún podría pasar al modelo cloud”.