Moreno: “El probador es el momento de la verdad”
Desigual ha reorientado sus sistemas para que la información comercial sea visible en tiempo real
La empresa tiene 14 canales de venta directos e indirectos, tiendas propias, franquiciadas y online
Cualquier consultor, analista o vendedor de tecnologías de la información dirá que el comercio minorista de la moda ( fashion retail, si el lector lo permite) es uno de los sectores que más seriamente se ha tomado la necesidad de transformación digital. Las inversiones de los últimos años en el sector van desde la cadena de suministros hasta la gestión de las relaciones con el consumidor final a través de varios canales. Esta ha sido la experiencia de Jordi Àlex Moreno, director de sistemas de información (CIO) de Desigual. En la sede del grupo en Barcelona, con vistas al mar, contó a Dinero cómo fue la reconversión del ecosistema tecnológico de una compañía que cuenta con unas 500 tiendas y franquicias en un centenar de países.
Para empezar su relato, Moreno empleó una expresión poco usual en castellano, serendipia: el hallazgo intelectual del 2012, cuando Desigual decidió dar un giro en su infraestructura de información. “Desde el 2009, la razón de ser de nuestros sistemas había sido exclusivamente dar soporte al negocio; fue en el 2012 cuando nos dimos cuenta de que el protagonista tenía que ser el consumidor, y esto empezaba por entenderlo ”.
Como tantas empresas del sector, Desigual se ha caracterizado por una informática transaccional clásica y una larga cadena de suministro que no estaban preparadas para dar respuestas en tiempo real. El pilar inicial del proyecto de reconversión fue asegurarse dequeel stock de productos estuviera disponible –y visible, subraya– en tiempo real, con una trazabilidad completa desde el fabricante hasta los puntos de venta directa o indirecta, pasando por los almacenes transitorios, los aduaneros y los centros logísticos. “En el centro del eco sistema–explica Moreno– tenemos unos algoritmos que van tomando decisiones en función de las necesidades observadas a partir del comportamiento de los clientes”.
Nose cambia de la noche a la mañana una infraestructura. La anterior, compuesta por unos 160 subsistemas con funciones específicas, convivió durante más de tres años con la nueva, circunstancia que Moreno recuerda como“muy compleja pero al mismo tiempo muy rica, quesea compasó ala internacionalización de la compañía ya la diversificación de las categorías de productos durante esos años” .
La clave, dice, ha estado en una radical integración. Las dos piezas clave eran un sistema de Teradata, como repositorio de datos sobre la quese generan análisis y reportes, y un único ERP (enterprise resources planning) deSAP. El primero se ha actualizado regularmente; en cuanto al segundo, se planteó la conveniencia desustituirlo por una plataforma Hana, también de SAP. Moreno se declara orgulloso de haber completado esta renovación en cinco meses y con sus propios recursos internos: “Sé de empresas en lasqu emigrar un ERPh asido un drama; nosotros arrancamos la nueva plataforma un domingo y el lunes todo el mundo estaba tra- bajando sobre ella; y digo todo el mundo en sentido literal”. El rasgo más sorprendente de la visita ha sido la proliferación de pantallas en las que se renueva en tiempo real la información comercial generada por el sistema. Un rasgo de transparencia que Moreno atribuye al fundador del acompañía,Tho mas Meyer :“Sostiene que cuanto más fluya la información, menos nos equivocaremos”. La empresa trabaja con catorce canales de venta directos e indirectos, tiendas propias, franquiciadas y online. Esto, multiplicado a escala global por 500tiendas y ocho categorías de productos.
En la práctica, al consumidor le importa muy relativamente que Desigual sea más digital o menos digital. “Lo quiere es una relación conla marca, y a este departamento le toca ocuparse de que la tecnología se la facilite, pero no creo que esto se logre sembrando las tiendas de cacharritos; la regla es que hay una cuota idónea de tecnología; si te pasas, acaba por ser invasora y el consumidor la ignorará”
Puntualiza Moreno que en este sector, el momento de la verdad se vive en el fitting room (probador), “el templo de la tienda, el espacio enel que se hace la conversión”. Así como hay consumidores que buscan en la página web y luego van a probarse una prenda a la tienda, otros muchos van a la tienda a probarse las prendas que luego comprarán por internet. Poresto, es imprescindible que los canales estén alineados por la experiencia. Las tiendas tienen la posibilidad de cerrar una venta con la mediación de u ns martphon es in que el cliente pase por caja.