Edad avanzada, alto consumo
gobierno de EE.UU., la de los babyboomers superan en 400.000 millones de dólares al año las otras generaciones en valor del consumo. No sólo ocurre en Norteamérica, que se caracteriza por una economía dinámica, sino también en Japón, el país con más ancianos del mundo, y Suecia, que cuenta con un generoso Estado del bienestar.
En Europa, según fuentes de la Comisión Europea, en el 2060 un tercio de la población tendrá másde 65 años. Y sólo habrá dos trabajadores en activo por cada pensionista, la mitad que hoy. Esto es incuestionable, pero, más allá del desequilibrio de las finanzas públicas, hay que considerar el potencial, la capacidad de gasto de este colectivo asciende a 3.000 millones de euros.
La entidad BNP ParisBas ha calculado que dentro de unpar de años este colectivo a escala mundial representará el 40% del consumo total. Prevén que se beneficiará el sector del transporte, el inmobiliario, la alimentación, la salud y la seguridad. “Si bien el aumento del envejecimiento de la sociedad presenta una serie de desafíos, comounama- yor presión sobre la salud y los servicios sociales, es probable quehaya oportunidades que permitan a las personas gestionar eficazmente su cuidado a largo plazo y vivir una vida de alta calidad por un periodo sostenido. Si hay que moverse de los modelos tradicionales de apoyo a nuestras sociedades que envejecen, entonces se necesitará innovación para impulsar los cambios”, afirman desde la ISO, la organización de los estándares internacionales.
El Foro Económico de Davos cita casos de empresas que se han adaptado ala nuevarealidad. Desdelanipona Aeon, que ha adaptado sus tiendas a la gente mayor, pasando por Fujitsu, que ha lanzado un móvil para el público con edad más avanzada, hasta Bank of America, que ha creado una división de “gerontólogos financieros”, para ofrecer productos a medida de este colectivo. Aparte de los productos farmacéuticos o de alimentación saludable, hay que destacar los servicios de asistencia, los seguros y lo relacionado con el ocio los viajes, la educación, la formación. “Hemos detectado una mayor intención de compra por parte de este colectivo en sectores como viajes o la óptica, siendo el gasto medio destinado a este consumo bastante superior a la media”, apunta Liliana Marsán, del Observatorio Cetelem.
Kantar Media ha llevado a cabo un estudio reciente sobre este colectivo en España. Eduard Nafria, director de desarrollo de negocios, es tajante: “Si eres una empresa y quieres vender, tienes que dirigirte a este colectivo. Porque con la actual pirámide demográfica corres el riesgo de no tener clientes suficientes”. Según la investigación, hoy las personas de entre 50 y 64 años tienen hábitos de compra más parecidos a la población más joven. Los mayores de 65 declaran hacer más ejercicio de forma regular que los menores de 35. En cuanto a gasto anual en el hogar alcanza los 4.571 euros, un 9% más que el resto. “Los séniors pueden contar con un factor clave: el tiempo”. Tiempo para consumir también fuera del hogar, 517 euros al año (un 39% más).
Su investigación confirma que los sé ni orsgastanmá sen productos del hogar y además son más marquistas, es decir que tienen más sensibilidad hacia los productos premium. “Algunos de ellos aún trabajarán o recibirán pensionesque, enmuchos casos, serán superiores a las de sus hijos mileuristas”, comenta Nafria, que recuerda que en apenas cinco años el 40% de la población en España tendrá más de 55 años.
Pero los mayores no son sólo clientes. Son también trabajadores. En lo que se refiere al empleo, ellos todavía tienen mucho que aportar. La OCDE, en un estudio sobre los séniors, rompía los siguientes mitos: “El declive delas facultades em- pieza a los 73, muy después de la jubilación. Un trabajador en edad avanzada goza de salud. Es más, son igual de productivos que los más jóvenes, porque la experiencia compensa la caída física. Su productividad no disminuye”.
Mucho se ha escrito de la carga que las personas de más años suponen, sobre todo para la población activa actual. Noobstante, hay efectos indirectos que conviene considerar. Los reputados investigadores Daron Acemoglu y Pascual Restrepo, en un estudio publicado en el Na ti onalB urea uof Eco no micR esear ch dan completamente la vuelta al tópico de la bomba demográfica, que consideran más como una riqueza que como una amenaza.
Llegan extremo de que “no hay efectos negativos en el crecimiento debido al envejecimiento”. Su razonamiento es el siguiente: en cuanto la población envejece, la oferta de personas en edad de trabajar disminuye. Y el trabajador activo, al convertirse en un valor cada vez más escaso, acaba recibiendo salarios más elevados. Esto hará que las empresas inviertan cada vez másentecnología para aumentar la productividad. Y esto, en última instancia, generará un aumento de la renta para todo el país.
Erika Shulz y Radvansky, Marek, investigadores del Leibniz Information Centre for Economics concretan todavía más. Creen que las actividades económicas relacionadas con la tercera edad crearán nuevos negocios, desde la medicina hasta los servicios financieros. Como consecuencia, se crearán entre 2,6 y 4,4 millones de nuevos empleos solo en la UE hasta el 2025. Efectos colaterales de la bomba.