Marketing tecnológico, sólo para unos pocos
Adobe compra Marketo para reforzar su división Digital Experience y competir con Salesforce y Oracle
Adobe, precursora de la transformación del modelo de licencias por el de servicios por suscripción
Photoshop. Bastaría nombrar sólo este producto, uno entre muchos, paraexplicar porquées mundialmente conocida la empresa californiana Adobe Systems. Hoy ese software de retoque fotográfico forma parte de una suite por suscripción, Creative Cloud. Históricamente (nació en 1982) Adobe ha trabajado con tres grandes bloques de clientes: medios digitales, diseñadores y agencias de publicidad o marketing digital, y para cada uno de ellos ha desarrollado un servicio cloud. Ha sido precursora del movimiento general de conversión de la industria del software, partiendo de un modelo de negocio basado en la venta de licencias “perpetuas” a otro de ingresos recurrentes por suscripción.
De las empresas que presumen de cloud computing porque ofrecen como servicio online el software que antes vendían offline, no son muchas las que han llevado esa transición sin problemas para ajustar gradualmente su flujo de ingresos. Adobe lo ha conseguido y esto tiene premio. Suacción se havalorizado un 460% en cinco años y su capitalización bursátil ronda los 120.000 millones de dólares. Tiene con qué sostener la política de adquisiciones impulsada por Shantanu Narayen, presidente ejecutivo desde el 2007.
La compra más reciente ha sido también la más cara: 4.750 millones de dólares por Marketo, cuya tecnología para la gestión de acciones de marketing usan más de 5.000 empresas, entre ellas marcas globales como Microsoft, Hyundai y Panasonic. Aese precio, su anterior propietario, el fondo Vista Equity Partners, se ha embolsado una rica plusvalía (no sin antes amagar con la existencia de otro postor).
El próximo paso es integrar MarketoenladivisiónDigitalExperience, que entre otros servicios incluye Marketing Cloud. Es fácil entender por qué Adobe se ha interesado en Marketo: las dos compañías compiten en la automatización de campañas de marketing [un segmento que en la jerga de la industria se conoce con el sobrenombre de martech] por lo que la fusión permitirá plantar cara a dos rivales bien afianzados en este mercado: Salesforce y Oracle.
El objetivo es proponer una suerte de “ventanilla única” que cubra todas las necesidades de las empresas en materia de marketing: desde el diseño hasta la optimización y el análisis de sus campañas. Adobe re- pite sujugadadejunio, cuandopagó 1.700 millones por Magento, especialista en software para comercio electrónico, que inmediatamente ha integrado en su división Digital Experience. “Creemos –ha dicho Narayen a los analistas– que estas operacionesnosdanlaoportunidad de apalancar lo que hemos construido durante años, desde la creación y gestión de contenidos, añadiendo la automatización y abarcando nuevas capas de clientes”.
Precisamente, Adobe celebró la semana pasada en Barcelona el evento anual Magento Live, convocado por el nuevo miembro de la familia. Y mañana, lunes 15, abrirá en Los Angeles su conferencia anual MAX para creativos, en la que presentará novedades que –según ha anticipado– “abren a nuestros clientes nuevas fronteras en distintas modalidades, desde la voz hasta medios emergentes como 3D o realidad aumentada”. Hayqueteneren cuenta queel 70% delos ingresos de Adobe proceden de la rama creativa, pero los inversores están ansiosos por ver resultados de la diversificación. Digital Experiencefacturó en el tercer trimestre 586 millones de dólares, mientras Digital Media generaba 1.610 millones.
Estas iniciativas se amparan en un discurso creciente de la industria de TI: en uncontexto muycompetitivo, las empresas necesitan herramientas que les faciliten ofrecer a sus clientes “experiencias” que sean a la vez relevantes y personalizadas. Con la escalada de adquisiciones, Adobe se sitúa en un movimiento de consolidación del sector. Sugiere un análisis de la consultora Gartner: “La tendencia de la demanda favorece la búsqueda de soluciones completas soportadas por un proveedor único”.
La carrera podría haberla iniciado Salesforce, a la que respondió Oracle sumando a su cartera empresas que encajan en la actividad que ambas llaman customer experience. Hace un par de meses, corrieron rumores sobre el interés de SAP en comprar Marketo, inducidos por la circunstancia de que el CEO de esta compañía, Steve Lucas, fue anteriormente directivo de la compañía germana. Tocaba a Adobe mover ficha; cabe esperar otros movimientos.