‘Brandships’: vender no importa
Las grandes marcas están evolucionando el concepto deflagships hacia brand
ships, establecimientos que quieren ser iconos dela marcaindependientemente desurentabilidad, o sea, quesonunaherramienta demarketing y no unpuntodeventa. Si unaflagship muestra al
consumidor toda la oferta dela marcayfavorece las ventas (experiencia decompra), unabrandship busca queel cliente viva unagrata experiencia de la marcaenel establecimiento, independientementedesi compramuchoopoco(experiencia de marca).
Laexperiencia decompraenestablecimientos físicos comolas flagships obrandships se justifica
también comocontrapunto a la compraonline. En efecto, las marcas tienen la necesidad detener un mayorcontacto con el cliente a través del punto deventa, incrementando también deeste modola venta online. Esta tendencia degeneración dereputación e imagen demarca está repercutiendo directamenteenelentorno económicodelos ejes comerciales prime delas principales ciudades turísticas de ámbito internacional.
Las brandships son un
claro ejemplo decómola gestión comercial y la estrategia deunamarca inciden directamente enla gestión inmobiliaria deun eje comercial, e incluso, de unaciudad. Las brandships requieren deunas dimensiones muysuperiores al resto detiendas, por razones deestrategia demarca y también para reducir el coste del alquiler, ya que cuanto mayoresunlocal comercial menoresel precio por metro cuadrado. Estamos hablando, por tanto, desuperficies de entre los 1.000 y los 4.000 metros cuadrados. Enestos ejes comerciales prime delas principales ciudades, comoBarcelona, está produciéndose unauniformidad comercial derivada detres tipologías deconcentraciones. Laconcentración sectorial enBarcelona refleja quemásdel85% de las nuevas implantaciones enlos últimos tres años enel paseo deGràcia y Portal del’Àngel son establecimientos especializados enmoda(vestido, calzado, joyería y ópticas), según datos deAscana.
Encuantoala concentración empresarial, el 90% deestas nuevas implantaciones pertenecen a cadenas con másdetres tiendas. Y, finalmente, la concentración dela propiedad delos locales provoca quelos inversores busquen rentabilidades queinciden enunincremento delos precios de alquiler. El 70% delos locales de paseo deGràcia son propiedad defondos deinversión y family offices. Pero enBarcelona hay espacio para todos los sectores y marcas deretail. Yesesta pluralidad deoferta, desde el lujo internacional a la tradición local, la quetiene queponer envalor Barcelona.