Distribuidores desintermediados

Durantedécadaselmarketing directo hasidouna marginalidad. Laniñafea del marketing. Unaforma dehacermarketinglimitadaaciertos productosdeescasarelevancia. La venta deenciclopedias fue la primera, Avonllamaa tu puerta fue la segunda, el marketingpolítico tal veztrajo la siguiente oleada. Venderdirectamente al cliente era considerado unaalternativa atípica, paracuandonohabíamejoropciónobienloscanales dedistribución iban aserungatekeeperoun impedimento. Si tuviésemosqueescogerunoodos aspectos enquelatecnologíadigital haimpactado enelmarketing, yo, sin lugar adudas, escogería el comercioelectrónico. Visto ensusinicios comouna declinación del marketingdirecto está imponiéndose, pocoapoco, comoelcanalpredominantey, en algunas categorías, únicomododedistribución.

Muchosdistribuidores, vendedores, puntosde venta físicos, etc. vieron aAmazoncomoalgoque, si bien estaba ahí, era másunescaparatequeuna amenazareal. Jamáslacapilaridad delos canales de distribución físicos, pensaron, podráserreemplazadaporunsoloretailer. Unservicio depaquetería nopodrárealizar nuncatodaslastareas yentregas deproductosquemilesdepuntosdeventarealizan cadadía, cara al público. Perolatecnología tiene unacualidad, yesquenuncaadivinamoshasta dóndevaallegarsuondaexpansiva. Pasóconlos electrodomésticos ensudía; conlosordenadores luego; conlosmóvilesmástardeyahoralehallegadoelturnoalcomercioelectrónico, queprontoserá simplementellamadocomercio.

Nadiepodíaimaginarqueunasolaempresa, comoAmazon, pudiera desarrollar todounsistema logístico ydeoperacionesqueentregaseeneldomicilio delos clientes, el día después, lo quesolicitan conunclicentremilesymilesdereferencias. Desde unparaguasaunasimplebombilla; desdeunlibro desegundamanohastaunmanojodejudíasverdes.

Mereúnocadasemanaconempresasqueestán absortas yquenosabenyaquéexplicarlesasus canales dedistribución; noencuentranargumentos creíbles queexpliquenporquéunconsumidordea pie puedeencontrarelproductoqueeldetallista trata deadquirir aunfabricante odistribuidor, aun precio menorytraídotalvezdesdeAlemaniao Inglaterra ovayaustedasaber. Oye, le dice el detallista al pobrevendedorquellevavisitándole toda la vida consucatálogoysuspromocionesdeviajesy sorteos, es quesilo comproenAmazonmesalemás barato quecomprárteloati, queeresla marca.

Tenercontratosdeexclusiva territorial enun mundoglobalizadoconunretailermonopolísticoes papel mojado. Lasmarcasnotienenyaterritorios, los distribuidores hansidodesintermediadosy, pocoapoco, el marketingserásolo directo. Pasando porAmazonysusprimosasiáticos, desdeluego.