El mal negocio del estereotipo
Una familia desayunando alrededor de una mesa en una cocina impoluta, perfecta y monumental. Papá, guapísimo y fuerte, repasando la prensa a punto de salir al trabajo. Mamá, igual de guapa y sonriente, preparando los bocadillos de los dos pequeños. Todos felices ¿Realidad o estereotipo?
La RAEdefine estereotipo como “construcciones subjetivas y emotivas que un individuo o grupo realiza sobre otro particular o colectivo”. Durante décadas, la publicidad ha replicado roles sociales basados en estereotipos religiosos, raciales, físicos, de clase, políticos y en especial de género. Yasí seguimos en el 2019, a pesar de que “el 76% de las consumidoras y el 71% de los consumidores consideran que la manera en que los retrata la publicidad se aleja de la realidad”, según palabras de la decana del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya. Entonces, ¿por qué no cambiamos? No es una locura reflejar una sociedad del 2019 en la publicidad del 2019, ¿no? Entonces, ¿por qué a día de hoy el 60% de la ciudadanía cree que la publicidad no da una imagen adecuada de la mujer?, según un estudio de opinión del Consell de l’Audiovisual de Catalunya.
El actor más interesado, sociedad a parte, son las empresas anunciantes. Grandes multinacionales impulsaron hace dos años la Unstereotype Alliance, una plataforma de acción que “busca erradicar los estereotipos dañinos basados en el género en todos los medios y contenido publicitario”. Ylo hacen porque les hará ganar más dinero. Según el estudio AdReaction: Getting gender right, de Kantar Millward Brown, las marcas equilibradas en función del género valen más, con un valor medio de 20.600 millones de dólares, frente a los 16.100 de las marcas con sesgo femenino y los 11.500 de las de sesgo masculino.
El mismo estudio también añade que la industria publicitaria está perdiendo un promedio de 9.000 millones de dólares en valoración de marca al no plasmar y dirigirse a las mujeres de la forma adecuada. ¿Qué empresa está dispuesta a perder esa cantidad de dinero por no dirigirse correctamente a su target? Parece claro entonces, y que Rosalía nos perdone, Dios nos libre de los estereotipos, no del dinero.
Las empresas ya han entendido que no pueden dirigirse a los consumidores igual que lo hacían con sus padres y madres. Les va la viabilidad de su negocio, reputación a parte. Yaquí ya no tiene nada que ver si se es mujer u hombre: esto es business. Por su lado, en el sector creativo y publicitario, las ejecutivas del marketing y la creatividad cada vez ocupan posiciones más importantes, con mayor capacidad de decisión e influencia sobre los anunciantes. Yla sociedad se moviliza. Fenómenos como #MeToo y otros hashtags que denuncian la masculinidad tóxica sirven de palanca para reivindicar cambios en legislación sobre derechos de mujeres, hombres, comunidades, LGTB... ¿Van a dejar las empresas pasar esta oportunidad de negocio?
Valor de marca La industria publicitaria pierde una media de 9.000 millones de dólares por no tratar adecuadamente a la mujer