La tecnología da más poder al consumidor

La tecnología digital, internet y las redes sociales dan más poder a los consumidores porque aumentan su capacidad de influencia y de presión sobre las empresas. Les exigen cada vez más una oferta personalizada, ética y sostenible. Así se puso de manifiesto en los Diálogos de Futuro del Banc Sabadell celebrados recientemente en La Vanguardia.

En la mesa redonda participaron Ricard Bonastre, CEO y fundador de Lead Ratings; Jaume Montané, socio director de Time Consultants; Manuel López, CEO de Inmark, y Alfredo Ávila, managing director de Accenture de servicios financieros, juntamente con Albert Figueras, subdirector general de Banc Sabadell, y Pablo de Porcioles, director general adjunto de Godó Strategies que actuaron de anfitriones.

Albert Figueras destacó que crece la sensibilidad de los consumidores ante la exigencia de responsabilidad corporativa hacia las empresas. “Aún estamos lejos del resto de Europa –dijo–, pero esta tendencia se está acelerando. Cada vez empiezan a salir más productos que incorporan el concepto de sostenibilidad y el respeto a los principios éticos”.

Albert Figueras dijo que el consumidor está cada vez más informado, a través de internet accede a una mayor oferta, comparte experiencias antes, durante y después de la compra y, en consecuencia, se ha vuelto más exigente. Pero, pese a todo, si la operación es importante, reclama asesoramiento y hay que estar preparados para dárselo. El cliente ha de saber que siempre podrá disponer de ese asesoramiento porque eso le da tranquilidad y garantiza la estabilidad de su permanencia. “Quiere –afirmó– lo mejor de los dos mundos: eficacia, comodidad y personalización de las ofertas a su medida”.

La confianza de los consumidores en el sector financiero, comentó también el subdirector general de Banc Sabadell, ha mejorado en los últimos tiempos, pero sigue siendo muy baja. Pese a ello, sin embargo, la fidelidad a las entidades es muy elevada. El 50% de los clientes, por ejemplo, llevan más de diez años en su entidad. Esto se explica porque la banca ha trabajado mucho en premiar a los clientes fieles.

Otra tendencia clara es la creciente utilización de las capacidades digitales. En la actualidad, el 57% de los clientes bancarios son digitales de forma habitual. Pese a ello necesitan asesoramiento personal en ocasiones concretas.

Alfredo Ávila, desde Accenture, reconoció que vivimos una situación de vértigo digital. “Todo está cambiando de forma acelerada –dijo–. No puede haber planes estratégicos fijos. La presión de los consumidores hace que casi se hayan de cambiar cada tres meses”.

Advirtió, además, que los resultados de las estrategias digitales no siempre son seguros. Como ejem

El consumidor está cada vez más informado, accede a una mayor oferta, comparte experiencias antes, durante

y después de la compra y se ha vuelto más exigente plo citó el caso del surgimiento de los bancos digitales, algunos de los cuales se han visto obligados a cerrar al poco tiempo de haberse creado. La razón principal es que no han sabido captar la confianza de los clientes, lo que hace que depositen en ellos saldos muy bajos que no los hacen sostenibles. Las marcas bancarias tradicionales ganan porque han sabido ofrecer más confianza.

Explicó Alfredo Ávila que estamos en la llamada economía de la experiencia. La facilidad y la satisfacción con la experiencia en el uso de la tecnología son lo que decide a los consumidores por una compra o entidad concreta.

“Las compañías –añadió– deben utilizar más y mejor los datos que tienen de sus clientes para ofrecerles una experiencia cada vez más personalizada”. Pero admitió que eso no es fácil, ya que la revolución demográfica y social presenta una gran variedad de colectivos. Hay que tener presente que, en la actualidad, conviven cuatro generaciones diferentes y hay que ofrecerles productos y servicios adaptados a cada una. En el sector financiero ello comporta una superpersonalización de las ofertas que se hagan.

Explicó también que, en la actualidad, la tecnología permite diseñar productos combinados que suman diversas estrategias de negocio en la misma oferta. Al respecto señaló que, ante esta evolución, hay que intentar estar a la cabeza del proceso y ser prescriptor de productos o servicios en lugar de ser prescrito