EL IMPERIO DEL MARKETING
Una seductora pintura de Pat Andrea ilustra esta reflexión. Soy consciente de que, como su aliada la publicidad, el marketing es una actividad legítima que tiene sentido en una economía de mercado para mejorar la comercialización de un producto y anticiparse a las necesidades de los consumidores. Es aquí donde se manifiesta ya un cambio de actitud y de sentido, que no parece importante en el caso de que los productos sean industriales y de uso práctico, pero que sí lo acaba siendo si nos referimos a las artes y a las letras, al mundo de la cultura. De pronto, la obra se ha convertido en un producto y el público ya no es un conjunto de individuos diversos, sino una masa de consumidores, que se desean numerosos, homogéneos, fieles y previsibles. Creo que muchos de los disparates que se han producido en los diversos ámbitos artísticos durante los últimos 40 años son consecuencia del triunfo del marketing sobre cualquier otro criterio que no sea el comercial.
Lo que ha sucedido en las artes plásticas no es muy distinto de lo que ha pasado en el ámbito de la música pop. Antes del imperio del marketing era muy frecuente que existiera un amplio consenso entre los distintos parámetros que sirven para valorar la relevancia de una obra. En junio de 1967 yo era un niño de 11 años y tenía muy claro que Strawberry Fields Forever y Good Vibrations, que sonaban por la radio, eran dos canciones buenísimas. Lo eran, y además se vendían muy bien, y hoy sé que entonces también entusiasmaban a la crítica musical. Antes del marketing, era la mejor música la que mejor se vendía. Después entraron en juego otros factores, como la lencería y la cirujía estética de Madonna o los bailes sexis de Shakira. Ahora es infrecuente que el éxito comercial coincida con la excelencia musical. Lo mismo ha sucedido en las artes plásticas. Antaño tenían éxito Picasso, Miró, Rothko... mientras que ahora es un empresario yuppie campeón del marketing como Jeff Koons quien alcanza precios altos, inmerecidos, mientras muchos de los mejores artistas son desconocidos y no pueden vivir de su trabajo. Todo queda así falseado.