El activo de la reputación corporativa
Seis empresas patrocinan un estudio que postula una nueva consideración de los activos intangibles
Últimamente se habla mucho, qué remedio, de resiliencia [capacidad de adaptación de un ser vivo frente a un agente perturbador o un estado o situación adversos]. La Covid-19 ha rescatado del diccionario la palabra, poniéndola de actualidad. Hoy está más claro que ayer que “las únicas certezas son el cambio constante y la incertidumbre”, diagnostica un estudio de Corporate Excellence, un laboratorio de ideas patrocinado por seis grandes empresas españolas (BBVA, CaixaBank, Naturgy, Iberdrola, Santander y Telefónica).
El asunto central, para el que se ha recogido la opinión de 300 profesionales y directivos, está en el subtítulo: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles. Toma como punto de partida la incertidumbre –de la que Covid-19 sería un detonante– a la que suma la falta de confianza en las instituciones. “Ante la crisis sanitaria global del coronavirus, suben las expectativas sobre el rol de liderazgo que deben ejercer las empresas, un sentimiento colectivo que crece en detrimento de los gobiernos”.
En este contexto introduce la cuestión de la reputación. Lo explica Eduardo Navarro, director global de relaciones corporativas del grupo Telefónica, quien este año preside el comité ejecutivo de este think tank. “Quien haya sido capaz de gestionar mejor la confianza saldrá mejor parado de esta crisis […] La discusión sobre la confianza estaba viva en la sociedad: qué pasará con la digitalización, los nuevos modelos laborales, los cambios tributarios, hasta la lógica de la globalización está cuestionada. Cosas que dábamos por ciertas en la relación con los clientes, los empleados, las administraciones, los medios de comunicación, ahora se están replanteando”.
El propio concepto de reputación –como el de responsabilidad corporativa– ha evolucionado, dice. Tradicionalmente se han apoyado en la acción de fundaciones –dotadas de capital por las empresas –resume Navarro – y hay que seguir haciéndolo así, pero no será suficiente ante la gravedad del problema. “En Telefónica, nuestra reputación se construye sobre la calidad de los servicios, el trato a los empleados y la relación con los reguladores. Somos muy conscientes del daño que puede causar una crisis de reputación”. La sociedad espera que las empresas y sus marcas estén comprometidas socialmente; como consecuencia, sus máximos directivos han de tener presencia pública como líderes de opinión, subraya el estudio.
Constata que solo el 24% de los directivos de empresa en España se declara preocupado por la crisis general de confianza; llamativamente, sube al 74% la proporción de quienes consideran que se deberían gestionar mejor “las expectativas de los grupos de interés” (sic).
En este punto, el documento ensalza el rol de los algoritmos y los análisis predictivos como instrumentos de “escucha activa de las ideas que circulan en el ecosistema”. Identifica distintos ritmos: el activismo ciudadano ha cogido la delantera y un indicio es que siete de cada diez consumidores esperan que las marcas reflejen sus valores individuales; pero al mismo tiempo resalta que una gran mayoría le cuesta conjugar su aspiración ideal con sus hábitos de compra reales: el 87% señala como criterio principal el precio frente a un 47% que dice tomar en cuenta el etiquetado medioambiental.
¿Cómo medir los intangibles?. Un 37% de las empresas afirma usar métricas, pero los expertos lo ponen en duda al señalar que en ausencia de indicadores consensuados prevalecen las visiones cortoplacistas. Al respecto, apunta Navarro que “lo importante es que esas métricas no financieras se vayan abriendo paso; existen iniciativas comunes en Europa y EE.UU., pero creo que con el tiempo tendremos la respuesta a esa pregunta”.
La pandemia ha sacado a la luz la existencia previa de una crisis de confianza y liderazgo