El negocio de la vulnerabilidad
Todos los análisis, informes y estudios de consumidor están poniendo de manifiesto que, desde la aparición de la Covid-19, si algo caracteriza al ánimo de los clientes y, en general, de la sociedad es la permanente y acentuada sensación de vulnerabilidad que nos ha invadido, de pronto. La vulnerabilidad está pasando por delante de mantras que eran la prioridad número uno de tantas empresas como la sostenibilidad. No es que haya dejado de ser relevante, sino que en un gradiente de Maslow, la necesidad de sostenibilidad va por detrás de la seguridad.
¿Qué significa la vulnerabilidad para el consumidor? Significa que las probabilidades de que un problema de salud irrumpa en sus vidas o en la de sus seres queridos han aumentado y que este aumento afecta e incide sobre su forma de pensar, de decidir, de comprar, de invertir. La vulnerabilidad produce dos tipos de reacción. Una, la evitación, a través de los comportamientos conservadores. Y dos, la acción, a través de una modificación de decisiones.
El primero de los casos, la evitación, es claro. Ante la vulnerabilidad, buscamos un colchón de protección. Se retrasan decisiones de inversión, se intenta ahorrar, postergar ese cambio de coche, de una reforma o adquisición de vivienda. La nueva normalidad no es normal y la gente no es tonta. En tiempos de tribulación, mejor no hacer mudanza, dice el refranero.
El segundo de los casos es una manifiesta modificación de múltiples partidas de gasto y de elección de enseña de distribución, canales de compra y de marca. Se prioriza todo aquello que tenga que ver con la seguridad. La seguridad como servicio es altamente demandada. Además, escogemos la marca más segura, más fiable, aunque sea más cara. Preferimos la forma de pago más segura y escogemos el canal de compra que nos proporciona más garantías. El precio está pasando por detrás de la seguridad como criterio de compra en muchísimas categorías. Es por un tiempo, piensa el consumidor. Invertir en seguridad se nos antoja más sensato que ahorrar en precio. Parte del primer comportamiento de ahorro es, precisamente, para poder gastar más en partidas donde antes el precio era el factor clave de elección.
¿Cuánto tiempo durará este comportamiento? ¿Cuánto va a quedar de todo esto? ¿Se va a producir una aceleración definitiva en el comercio digital? ¿La erradicación del dinero en efectivo va a ser una realidad más inmediata de lo que pensábamos? Todas estas cuestiones están sobre la mesa y son las grandes áreas sobre las que los departamentos del consumidor deben abordar, porque la percepción de vulnerabilidad desaparecerá, pero muchos de estos cambios de comportamiento van a quedarse.