El ‘low cost’ era coser y cantar
Lo mejor que ha desarrollado el management tradicional en sus cien años de vida ha sido la estrategia low cost. Llegó muy tardíamente, casi al final del periodo. Muchas empresas se rasgaron las vestiduras ante tamaña osadía, adaptándose tarde y mal. Estaban acostumbradas al enfoque producción y no digirieron que el precio se convirtiera en la punta de lanza del empoderamiento de los consumidores. Los precios baratos se gestaron en las dos últimas décadas del siglo pasado y se expandieron bruscamente a toda la sociedad económica durante la primera del nuevo milenio; más que una evolución del management tradicional, el low cost vino a corregir uno de sus grandes errores, el de la sobreproducción crónica. Uno de los líderes de Privalia me confesó que la cuestión no es producir, sino dar salida a lo que se produce; con esta máxima, la empresa llegó a tocar el cielo. Philip Kotler habría rematado la conversación añadiendo que “el marketing no es el arte de vender lo que uno produce, sino de saber qué producir”.
El low cost cerró la época del management tradicional. Y las nuevas herramientas abrieron la digital. Todo empezó a ser radicalmente distinto, y acaba de comenzar. No se trata de producir y vender como se pueda, sino de fabricar únicamente lo que los clientes desean, al precio requerido, con los valores deseados. Lo que va de una estrategia basada en unos altísimos costes dedicados a la investigación de mercado y a la publicidad, que genera segundos, terceros y n mercados, a otra que invierte en conocer lo que desea el cliente, cocreando con él, produce de forma personalizada y se lo entrega donde y cuando lo solicita; el cliente se encargará de informar a sus círculos en cualquier caso.
El modelo de negocio digital resuelve definitivamente el colapso del sistema, la sobreproducción, en la medida en que el origen de todo es el contacto y el conocimiento del cliente, la customer centricity. A partir de esta directa relación con los consumidores, fuente de clientes futuros, el resto del management digital se desenvuelve solo: cultivo de la comunidad virtual/presencial; producción propia o ajena es igual a la busca de cero errores; nueva cadena de suministro, más estrecha, controlada y ajustada a persona/máquina; búsqueda desintermediada de fondos allí donde hay ahorro, y nuevas formas de monetización más rentables. Eso sí, la innovación como Biblia, porque, como decía Einstein, “si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”.
Avanza lentamente en nuestro país la era digital, pero de forma irremediable. El retail ,la alta tecnología, la salud o el turismo, mucho más que los servicios financieros, la automoción o los bienes de consumo (McKinsey Quarley, 2017). El nuevo andamiaje es muy líquido (Bauman), la obsolescencia se acelera en casi todo, y se desvanecen los fundamentos de los puestos de trabajo actuales, la mayoría de los cuales desconocemos cuáles serán en el 2030.