Coca-Cola se anima con la Z
En plena crisis global del sector, la multinacional lanza una iniciativa para conectar con los consumidores jóvenes
En épocas de confusión generalizada, cambios de tendencia en el consumo y presión creciente sobre la industria, muchas empresas intentan despegarse de los problemas del hoy –la crisis alimentaria afecta, en mayor o menor medida, a todo el mundo– para invertir en el mañana. Coca-Cola, una compañía que basa su estrategia y casi su razón de ser en el marketing, ha constituido Coca-Cola Creations, una plataforma global para relacionarse con una parte de sus clientes actuales o potenciales: la generación Z. La multinacional de Atlanta busca nuevas formas de relacionarse con la gente, entender sus gustos, darse a conocer y, por supuesto, convertirlos en consumidores o fans de la marca, si eso es posible hoy en día.
“Coca-Cola Creations tiene un enfoque global, pero se implementa localmente”, explica Carolina Aransay, directora de marketing de Coca-Cola Iberia. La plataforma llevará al mercado nuevos sabores experimentales con ediciones limitadas y tratará de construir marca alrededor. En su primera iniciativa, ya lanzada en Estados Unidos y que ahora llega a España y otros tres países europeos, la marca ya está llevando a los supermercados, tiendas de conveniencia y universidades una bebida que se llama Intergalactic.
Es una variante de una CocaCola, únicamente en versión cero azúcar y solo disponible en latas, con el foco puesto en la generación Z. “En Estados Unidos, donde llevamos algo más de un mes con Starlight, el nombre que tiene allí, ha funcionado muy bien, aunque aún es pronto para ver los resultados”, añade Aransay.
Coca-Cola no quiere testar al mercado sobre nuevos sabores. Ese no es el objetivo, aunque, lógicamente, todas las opciones estarían abiertas para el caso de un éxito desbordante hacia cualquiera de los nuevos sabores que irán formando parte con el tiempo de los lanzamientos de Coca-Cola
Creations. Pero esa no es la idea. Lo fundamental aquí es el marketing puesto al servicio de la causa.
En la primera escaramuza, el juego que propone el fabricante de bebidas es trasladar a los consumidores a un entorno espacial a través de diferentes elementos culturales en el campo de la música o los videojuegos. Se trata de proporcionar, al mismo tiempo, experiencias reales o virtuales de entretenimiento tematizadas con ese mundo intergaláctico que da nombre a la bebida.
“Toca un año extraordinario”
La empresa lanza en España Intergalactic, variante de su popular cola con un sabor distinto y sin azúcar
Pero todo, como buena parte de lo que conforma la vida de los jóvenes, tendrá un carácter efímero. “Las ediciones limitadas se irán sucediendo en el tiempo, y cada una de ellas podría estar en el mercado unos cuatro meses”, explica Aransay. La de Intergalactic, con el producto llegando ya a los lineales, se lanzará en medios y redes sociales a finales de abril y se aguantará hasta mediados de agosto. Son apenas cuatro meses, pero los más importantes para la empresa por lo que se refiere al consumo.
Como no podía ser de otra manera, esta peculiar campaña contará con la participación de influencers, artistas y famosos. Coca-Cola solo desvela por ahora uno de ellos: Ava Max, estrella mundial del pop, que llevará a los consumidores “una experiencia de realidad aumentada de un concierto privado fuera de este mundo”, es decir, virtual, en el que interpretará alguno de sus temas principales.
Coca-Cola no desvela cuántas iniciativas de este tipo asumirá cada año ni la inversión. En la parte productiva, no es relevante, al aprovechar la infraestructura propia. En cuanto al presupuesto de marketing, lo único que avanza la multinacional es que es ambiciosa al querer alcanzar al 80% del público objetivo. Fuera de lo anterior, no hay datos.
En el fondo de Coca-Cola Creations subyace la necesidad de las marcas de ser percibidas por los jóvenes como algo cercano. Para eso, se apuesta por la frescura, la circularidad, la sostenibilidad y la salud. ¿Está a tiempo Coca-Cola de convencer a los jóvenes modernos de que las bebidas carbonatadas son saludables?