CEO, escucha a tu dircom
UNA HISTORIA BREVE DE RUSIA Mark Galeotti
El británico Mark Galeotti sintetiza la historia de Rusia comenzando por la mítica llegada de Riúrik a las orillas del Ladoga en el siglo IX: los clanes y las tribus eslavos se matan y proponen a un vikingo que sea su rey. Conquistadores, piratas, comerciantes, su dinastía instalará sede en Kyiv y reinará hasta el XVII. La invasión de Ucrania cierra el libro. Galeotti recuerda que son los ucranianos los que podrían defender que los rusos son sus vástagos y cree que Putin se equivoca al jugar con la historia: otras guerras llevaron a Rusia a la revolución.
MANUAL DE USO DE LOS NFT
Matt Fortnow y Qu Harrison Terry
Los NFT, los tokens no fungibles, protagonizan las noticias con ventas por guarismos voluminosos para unos activos ignotos para muchos. Esencialmente son una forma de que los artistas incrusten un fragmento de código en sus obras para poder compartirlas sin miedo a la piratería y con la seguridad de que serán pagados directamente por sus seguidores y fans a perpetuidad, eliminando intermediarios. Han llegado para quedarse, pueden transformar la industria creativa, y este libro es una guía para ese nuevo mundo.
EL MÉTODO CREA DE LAS OPORTUNIDADES
Oriol Brutau
El consultor en comunicación comercial y marketing Oriol Brutau arranca el libro en el 2014, sentado en un banco de Barcelona. Le sobra tiempo para la cita con un cliente, pero no puede ni pagarse un café tras cerrar su agencia en la crisis. Su libro, dice, nació allí porque pronto se dio cuenta de que tenía en él y a su alrededor los recursos que necesitaba para salir adelante y volver a crear oportunidades para él. Cree que con la estrategia adecuada, de la que habla en el libro, cualquiera puede crearlas sin esperar a que la vida se las brinde.
Es fácil confundir la reputación corporativa con la reputación de marca, especialmente cuando la marca comercial coincide con la marca corporativa, pero es importante abordar las diferencias. Conocerlas determina tanto el papel de los responsables de una y de otra como el sentido y el alcance de las estrategias. Lo paradójico es que esa confusión se produce cuando la sociedad traslada cada día con más intensidad sus reivindicaciones y rechazos hacia la parte corporativa. Es fácil identificar multitud de casos en los que la crisis reputacional ha afectado seriamente a la parte corporativa y ha tenido un impacto menor en las ventas a los clientes. Algo que está sucediendo actualmente en el sector energético. Se habla mucho de reputación y de riesgo reputacional y cabe preguntarse por qué la reputación corporativa y los responsables de protegerla y hacerla crecer, los directores de comunicación, pierden peso en las organizaciones; en ocasiones, en el organigrama, y la mayoría, en la dotación de presupuestos y recursos para poder desarrollar su trabajo con garantías.
¿Qué falla y qué puede hacerse para revertir esta situación? La primera causa la encontramos en la prioridad que se da a la comunicación del primer ejecutivo. Sin duda, cuidar la reputación del líder es una de las tareas fundamentales del dircom, pero no pocas veces se convierte en una tarea hegemónica en cuanto a tiempo y en cuanto a criterio de valoración. Tener el reconocimiento del máximo responsable pasa de ser un objetivo a ser lo único que importa, desplazando a un segundo plano la acción de desplegar una estrategia de comunicación holística. Como consecuencia de ello está la prioridad que adquieren los medios de comunicación y los periodistas como grupo de interés prioritario. Esto reduce drásticamente el peso específico de otros públicos que son prescriptores y que forman parte de nuestro mapa reputacional. Y la gestión de la comunicación en torno a comunidades de afinidad, muchas de ellas núcleos muy endogámicos, pero con alta capacidad de prescripción, es absolutamente crítica para construir reputación corporativa. Otra de las razones que explica este desacople entre reputación corporativa y de marca es la debilidad y el poco énfasis en las métricas. Es frecuente que la comunicación, apoyada muchas veces en valoraciones cualitativas, se vea desplazada por la solvencia de las métricas de marketing.
Una integración insuficiente de los apartados de responsabilidad corporativa es otra de las claves que explican esta situación. Comunicación no puede estar alejada de la estrategia ética y de responsabilidad de la compañía. Es posible que la responsabilidad no dé resultados a corto, pero es clave en el posicionamiento empresarial, en la reputación social y en la respuesta que una corporación puede dar ante una situación crítica. Dejar a comunicación el simple papel de emisión de noticias es perder buena parte de los esfuerzos y posibilidades que ofrece la responsabilidad corporativa como palanca y actitud a la hora de hacer negocio de manera responsable y sostenible.