Domino’s tira la toalla en Italia
En la cuna de la pizza, la hawaiana no tiene nada que hacer contra la tradicional margarita. Después de haber cerrado el último de sus establecimientos en verano, la cadena estadounidense Domino’s Pizza en Italia ha entrado en liquidación y ha tirado la toalla al cabo de siete años sin lograr conquistar el exigente paladar de los comensales italianos.
El operador de franquicias de la marca de comida rápida estadounidense, ePizza SpA, se declaró en bancarrota en abril y ahora ha empezado la fase final del proceso de liquidación, después de presentar toda la documentación requerida ante un juzgado de Milán. Según Bloomberg, el proceso podría terminar con una recuperación de tan solo el 5% de la exposición de los acreedores, de acuerdo con un borrador del plan de reestructuración presentado el año pasado por la firma con sede en Milán.
Domino’s Pizza, una de las cadenas de pizzerías más grandes del mundo, desembarcó en el país transalpino en el 2015 a través de un acuerdo de franquicia con ePizza SpA. Su objetivo era hacerse con parte del mercado italiano –que evidentemente gozaba de una enorme oferta de pizzerías locales– a través de dos vías, un servicio de entrega con sus propios repartidores y una oferta diferente a la de las pizzas tradicionales italianas más centrada en gustos populares en Estados Unidos, como la hawaiana –que incluye la (para los italianos) temida piña–, la barbacoa o las alitas de pollo. En ese momento, las pizzerías italianas no contaban con un sistema a gran escala de repartidores a domicilio como el que ofrecía Domino’s. El primero de los locales abrió en Milán, y después se atrevieron a expandirse a ciudades como Roma, Turín, Bolonia o Parma. No osaron, sin embargo, adentrarse en la capital de la pizza, Nápoles. En un principio tuvieron cierto éxito por la curiosidad inicial, pero pronto quedó claro que ni siquiera podían competir en precio, ya que una pizza en un restaurante italiano puede costar unos seis euros.
Ni los nuevos sabores han convencido a los italianos ni el sistema de entrega ha funcionado como deseaban. Todo quedó claro con la pandemia, cuando las pizzerías locales italianas empezaron a distribuir masivamente sus productos con plataformas de repartidores como Glovo, Just Eat o Deliveroo, por lo que las motos de Domino’s ya no eran tan necesarias ante una mayor competencia con un producto más apreciado por los italianos. Con el confinamiento impuesto por la pandemia, se acostumbraron a pedir la pizza a domicilio a los restaurantes de toda la vida.
“Atribuimos el problema al nivel significativamente mayor de competencia en el mercado de entrega de alimentos con cadenas organizadas y restaurantes ‘mamá y papá’ (locales tradicionales) que entregan alimentos, al servicio y a los restaurantes que reabren después de la pandemia”, aseguró, en un informe para inversores, ePizza tras los resultados del cuarto trimestre del 2021. Con los cierres por coronavirus, la empresa redujo un 35% sus beneficios en el 2020. En mayo del 2022, tenía 19,3 millones de euros de deuda, de los cuales 5,3 millones se debían a los bancos.
Los planes de Domino’s eran expandirse hasta crear 850 locales en Italia en la próxima década –con el objetivo de hacerse con el 2% del mercado nacional–, pero no llegaron a realizarse. La aventura italiana de Domino’s terminó con el cierre en julio de la última de las 29 sucursales italianas, una decisión que fue aplaudida con sorna por algunos usuarios de las redes sociales. “Es como tratar de vender nieve en el polo Norte”, ironizaba una usuaria de Twitter.
Las pizzas de Domino’s en Italia no son el único producto extranjero que los italianos han visto con desconfianza. Cuando Starbucks decidió abrir su primer establecimiento en la meca europea del café, en Milán, en el 2018, se desató una enorme polémica por sus precios. La última ocurrencia de los estadounidenses para conquistar al público italiano es una línea de cafés emulsionados con aceite de oliva siciliano.
La cadena perdió fuelle cuando los restaurantes italianos comenzaron a recurrir a plataformas