A la vanguardia de la publicidad

‘La Vanguardia’ premia desde 1990 la creatividad de las mejores campañas de publicidad aparecidas en el diario y la web: así ha evolucionado la iniciativa en 34 ediciones

Del agua, al cielo. Del azul marino del mar, al incoloro vacío del espacio. Este es un viaje que nos transporta del año 1990, a bordo de un ferry por el Mediterráneo, hasta el 2023, cuando el tiempo se mide desde una colección de relojes que mira hacia las estrellas. Este es un viaje hasta el presente de la publicidad desde los ojos de La Vanguardia. 33 años separan el anuncio de Transmediterránea y el de Swatch –plasmados en este artículo–, o lo que es lo mismo, el primer ganador y el más reciente de los Premios de la Publicidad y la Creatividad, una iniciativa que galardona las mejores campañas publicitarias difundidas anualmente en La Vanguardia. Más de 12.000 ediciones diarias y miles de páginas que han servido de plataforma para que las marcas comuniquen sus productos o servicios. Así se reconoce el vínculo medio-anunciantes, nacido el mismo día que ve la luz el primer número del diario, el 1 de febrero de 1881, y que se ha fortalecido desde 1990 con este certamen para consolidarse como una unidad indisoluble. Un largo viaje de anuncios entre ferris y relojes; de automoción, banca, alimentación, energía, inmobiliaria, seguros, construcción, moda, turismo, administraciones públicas, belleza, tecnología, educación... Un viaje diario al corazón de las marcas desde nuestras páginas. Y desde hace ya unos años, también desde nuestra edición web. Llega la hora: zarpamos.

La campaña de Transmediterránea ”Diferentes formas de viajar en barco” se erigió como la mejor del año 1989, cuando, un año más tarde, nacen los Premios de Publicidad “para dar un impulso a las personas que trabajan por la publicidad en prensa”. En la segunda edición, el diario refuerza el concepto creatividad y decide premiar la gráfica de coñac Hennessy, con una botella acompañada del mensaje ‘Va a mejorar su opinión de los franceses’. Porque publicidad y creatividad viajan juntos, entonces y ahora, para captar la atención de la audiencia, aunque con cambios evidentes en el cómo o el por qué. “El éxito radica, ahora, en no decir aquello que la gente quiere escuchar, y sí en decir aquello que la marca crea honesto para sus clientes”, explica Marc Ros, presidente del jurado del certamen. Es lo que llama relevancia, en el complicado ejercicio de crear una campaña en la que el por qué (el contenido) gana importancia. “¿Por qué una empresa debe ser respetada y elegida por las personas?”, se pregunta Ros. Honestidad y

34 ediciones de los Premios de la Publicidad se han celebrado sin interrupción desde 1990

“España es un país de grandes creadores de marcas y de conceptos globales, nos lo tenemos que creer”

creatividad.

Es el viaje evolutivo de la publicidad, que no vive ajena a la vorágine del mundo actual. “Antes no se hacía mejor publicidad que ahora, de hecho, ahora hay mucha más por la hiperfragmentación de canales, por lo que ahora es más difícil captar la atención de la audiencia”, advierte Pere Guardiola, director general comercial y de expansión de Grupo Godó, quien reconoce el mérito de anunciantes y agencias. “Por eso queremos reconocer su trabajo”, apunta.

A lo largo de las 34 ediciones, y también durante los primeros 100 años de La Vanguardia, la diversidad de anuncios gráficos es imponente y variopinta. Cambia el uso de colores, la relevancia de las imágenes y de los textos; aparecen nuevos códigos de lenguaje, se potencian los sentimientos en detrimento de la razón, se refuerza el propósito de valor de las marcas y, en definitiva, se transforman los cánones de una publicidad que avanza en este viaje sin límites. “La creatividad vence a la angustia por el futuro”, titula el presidente del jurado, consciente de la importancia de la publicidad, en general, y de la publicidad en los medios de comunicación, en particular. “Nuestra relación con los anunciantes va más allá de la económica: reconocemos su trabajo porque hacen que nuestros medios sean mejores para los lectores”, explica Guardiola, quien resalta los esfuerzos de los media para “afrontar muchos de los retos actuales, como el tecnológico, y ser capaces de seguir siendo relevantes para la audiencia”.

Este viaje por los mejores anuncios publicados en La Vanguardia zarpó de la edición en papel, pero el tiempo avanza, y la edición web supuso un hito importante para la industria, por lo que la publicidad gráfica digital ha ganado protagonismo en los últimos años. Más recientemente, con el auge de los proyectos de branded content, se han premiado también aquellas acciones de contenidos integradas en el medio y capaces de generar esa difícil atención de unos lectores empapados por una continua concatenación de impactos publicitarios. Y el viaje continúa, porque el reloj del tiempo avanza imparable. “Viramos hacia la publicidad en las redes sociales de nuestros medios, y también crece el interés por la organización de experiencias para marcas; surgirán nuevas categorías en nuestros premios”, sentencia el directivo del Grupo Godó.

Marc Ros recuerda con cariño una campaña que lanzó años atrás, bajo el lema “Domingo, el día de ‘La Vanguardia’”. “Es un anuncio que triunfó en su momento y hoy volvería a tener éxito”, asegura.

Pere Guardiola, por su parte, rememora la campaña “La chispa de la vida” de Coca-Cola. “Me marcó”, explica. Ambos coinciden en considerar ‘La Vanguardia’ un “termómetro del progreso de la sociedad”. El presidente del jurado de los premios va más allá, para alargar el legado de anunciantes y medios: “En 33 años han pasado y cambiado muchas cosas, pero las buenas ideas siempre triunfan, y las marcas que apuestan por la creatividad siempre están arriba”.

“Domingo, el día de ‘La Vanguardia’”

Definir y desarrollar una estrategia corporativa para lograr la neutralidad climática ya no es una opción para las compañías. Conscientes de la urgente necesidad de abordar este desafío, las organizaciones ya están implementando medidas y acciones concretas en torno a la descarbonización, aunque la mayoría de ellas apunta al largo plazo. Así, el 70% de los directivos cree que su empresa alcanzará las cero emisiones en el 2050, mientras que solo el 17% confía en lograrlo para el año 2030.

Estas respuestas se desprenden del último sondeo sobre Sostenibilidad de Pulso empresarial, el panel de compañías impulsado por KPMG y La Vanguardia que representa más del 25% del PIB en Catalunya. En el marco de estos planes de transición, la mayoría de las compañías (91%) cree que para el 2050 la neutralidad climática será una realidad, y ya cuentan con una estrategia o plan específico para alcanzar este objetivo. Aunque el 39% reconoce que su estrategia puede presentar elementos de mejora.

Hoja de ruta hacia la descarbonización

La convicción y el compromiso con el planeta representan las principales razones que han llevado a las corporaciones a definir un plan de transición en materia de descarbonización.

Así lo manifiesta el 87% de los directivos de las empresas (con sede o que operan) en Catalunya. Respecto al contenido de estas estrategias, el 91% de las organizaciones priorizará acciones relativas a cambios en las operaciones, seguido de las inversiones para la eliminación de emisiones (87%), además de adoptar medidas relativas a la inclusión de la sostenibilidad en la cultura de la compañía (83%).

Respecto al liderazgo de estos planes de descarbonización, menos de la mitad de las empresas encuestadas (45%) tiene asignada al consejo de administración la responsabilidad de supervisar y controlar el desempeño de la empresa en materia de descarbonización. Tan solo el 32% afirma contar con una comisión específica en el consejo sobre esta materia, mientras que el 18% se encuentra en proceso de asignar esta responsabilidad al consejo.

Un aspecto clave para la consecución de la descarbonización es la medición de emisiones, un particular que sirve como punto de partida para desarrollar planes e informar a los distintos grupos de interés de la aportación de la compañía a la lucha contra el cambio climático. Al ser cuestionados a este respecto, el 74% de los directivos del panel realiza una medición detallada de los distintos alcances de la huella de carbono (incluyendo las de alcance 3). Por su parte, el 22% de los encuestados opta por una medición de las emisiones de alcance 1 y 2, y tan solo un 4% reconoce que no está llevando a cabo ninguna medición al respecto.

Reducir las emisiones en toda la cadena de valor

Respecto a los esfuerzos y las acciones concretas para lograr la neutralidad climática en el 2050, más de la mitad de los directivos (52%) tiene previsto impulsar la reducción de emisiones en toda la cadena de valor en los próximos 12 meses. A su vez, el 43% de las empresas prevé establecer criterios concretos a los proveedores o los partners y definir un presupuesto específico para la transición hacia la descarbonización.

Resiliencia para un crecimiento sostenible

Pese a la incertidumbre y la volatilidad que caracteriza el entorno económico actual, la mayoría de las organizaciones (72%) no prevé por el momento replantear su estrategia en torno a la descarbonización, frente al 28% que asegura haber

El sector inmobiliario vive una etapa de cambios, y no todos son fáciles de interpretar. La inflación disparada afecta a la rentabilidad de los inversores, que hoy encuentran un escenario más favorable en la renta fija. Por otra parte, el consiguiente aumento de los tipos de interés complica más todavía el acceso a la vivienda en propiedad e incluso pone en jaque el pago de las hipotecas ya concedidas. Una dificultad que también afecta al mercado del alquiler y que genera un auténtico problema social.

Por otra parte, surgen nuevas oportunidades, inversiones relacionadas con el sector hotelero y nuevos modelos de vivienda. En medio de este complejo escenario, el sector reclama ser escuchado por la Administración, a la que exige medidas alternativas y fomentar la construcción de vivienda social.

Diálogos en La Vanguardia reunió esta semana a Germán Flores, director general de La Llave de Oro; Albert Gavaldà, responsable de Singular Bank en Catalunya; Bruno Hallé, Head of Hospitality Spain Cushman&Wakefield; Anna Puigdevall, directora general de la Asociación Nacional de Agentes Inmobiliarios, y Roberto Scholtes, jefe de estrategia de Singular Bank.

A pesar de todo, expertos en banca privada destacan que los inversores siguen apostando por los activos inmobiliarios como una manera de diversificación de su patrimonio. “Desde nuestro punto de vista, la inversión en activos inmobiliarios no es competencia de la inversión en activos financieros. Es más, ambos modelos deben coexistir, por eso es de vital importancia poder contar con una buena planificación financiera y asesoramiento patrimonial para poder ayudar a nuestros clientes a definir y alcanzar sus objetivos vitales de acuerdo con sus expectativas y necesidades. No hay dos clientes iguales, cada cliente es singular”, aseguró Gavaldà.

Puigdevall indicó que la subida de tipos de interés disminuye el volumen de operaciones. “Este año habrá alrededor de un 20% menos de compraventas que en el 2022”, estimó. Mientras el mercado de las viviendas de lujo va a seguir crecien

Mercado

Las operaciones de compraventa este año podrían bajar hasta un 20%, mientras que los precios apuntan a un descenso cercano al 5% do, los ciudadanos se van a encontrar con un escenario de precios que no en todos los casos será a la baja. Para esta experta, “en las zonas más tensionadas el precio se va a mantener y en las de menor demanda se espera un ligero descenso”.

En opinión de Scholtes, para que el mercado de la vivienda vuelva a estar en equilibrio “haría falta que el precio medio cayera alrededor del 5% y, al margen del problema de la oferta y la demanda, hay que tener en cuenta que en términos reales la vivienda ya se ha abaratado debido a la inflación”. Con la recuperación de la renta nominal de los hogares a medida que se incrementen los salarios este año y el próximo, el jefe de estrategia de Singular Bank apunta a dos posibles desenlaces: “Una caída de los precios de la vivienda de alrededor de un 5% de

media para ir recuperando a partir del 2024; o bien dos o tres años de precios estancados y que la accesibilidad se relaje como consecuencia del aumento de los salarios”.

¿Cómo afecta esta situación a los inversores? “En oficinas, por ejemplo, la rentabilidad se elevará cerca de un punto hasta el 4,25%-4,5% Barcelona y poco más del 4% en Madrid, pero Barcelona tiene un problema en el 22@, donde más del 22% de la superficie disponible está desocupada, y eso va a poner techo a los alquileres”, explicó Scholtes.

En cambio, el teletrabajo no está afectando tanto como se pensó en un principio al precio de las oficinas. Germán Flores, director general de La Llave de Oro, explicó que “lo que ha sucedido es que han aumentado las diferencias entre los precios en el centro de las ciudades, donde se ubican los espacios más representativos de las empresas, y la periferia, en la que hay una menor demanda de espacio”. No obstante, muchas empresas están aprovechando para ampliar el espacio medio por empleado, que en España es de 4 metros cuadrados y en el norte de Europa alcanza los 12.

En el caso de los locales y centros comerciales, el ajuste de precios se sitúa en el orden del 30%, “aunque al menos dos terceras partes de esta caída ya se han aplicado en los precios actuales”, según Scholtes. En este caso, la pandemia fue responsable de desatar esta caída, que luego se ha visto refrendada por “la consolidación de una serie de cambios de hábitos de consumo que favorecen al comercio electrónico frente al modelo tradicional”. De hecho, los centros comerciales están evolucionando hacia un recinto de ocio y entretenimiento.

Mención aparte merece el comportamiento del sector inmobiliario vinculado al negocio hotelero. En el marco de una situación compleja a escala global, “estamos viendo que los inversores siguen apostando por España, Italia, Grecia, Portugal y, en general, por la zona mediterránea”, afirmó Bruno Hallé. Este experto aseguró que “parece que los inversores han redescubierto la hotelería vacacional”. La consecuencia es que la compra de activos crece, aunque los compradores exigen una bajada de precios a consecuencia del alza de tipos.

Sin embargo, la realidad se empeña en ir por otro lado. “Desde marzo del 2020 estamos esperando que los precios inmobiliarios hoteleros bajen, pero no lo han hecho”, aclaró Hallé. La razón, más allá del interés en el mercado por invertir en este sector, se halla en el buen comportamiento del turismo, que la campaña de Semana Santa 2023 se ha encargado

Diálogos en ‘La Vanguardia’

En los centros comerciales y locales, el ajuste en términos de precio ronda el 30%

En Catalunya se han construido 15.000 viviendas nuevas pero la demanda es el doble

En el hotelero los inversores se interesan por el contrato de alquiler variable

de confirmar. Ante la perspectiva de un verano que puede ser extraordinario, “el hotelero no está dispuesto a vender barato”.

Los objetivos de los inversores en este sector “son activos que puedan reposicionar”. Hallé se refirió a “establecimientos de tres estrellas que puedan pasar a cuatro o cinco estrellas y con volumen en primera línea de playa”. Por otra parte, los hoteles urbanos también generan interés, especialmente los ubicados en Barcelona, Madrid, Málaga, Sevilla, San Sebastián y València. En este sentido, destacó que “la covid propició que algunos hoteles de Barcelona salieran a la venta, pero siempre a precios altos”.

Las tensiones en el mercado inmobiliario se concentran en la vivienda, y en este caso, la subida de los tipos de interés está generando un grave problema a los ciudadanos tanto en el acceso como a la hora de afrontar la subida de las cuotas de las hipotecas, que pueden alcanzar el 60% de incremento. Los expertos reclaman a la Administración una apuesta decidida por la creación de un parque permanente de vivienda social. En este sentido, se quejan de que muchas de las medidas actuales que pretenden favorecer el acceso a la vivienda han demostrado su ineficiencia y piden más diálogo.

Flores destaca que “estamos viendo cómo en el primer trimestre las ventas de viviendas de obra nueva, en nuestro ámbito de actuación, que es Barcelona y Mallorca, han sido superiores al mismo periodo del año pasado”. Existe demanda para este tipo de promociones, pero la oferta es escasa, “y las administraciones deberían preocuparse por este hecho y dar incentivos para cambiar la situación”. El responsable de La Llave de Oro aseguró que “en los cinco últimos años en Catalunya se han construido entre 12.000 y 15.000 viviendas de obra nueva anuales, cuando se calcula que las necesidades se sitúan entre las 25.000 y 30.000”. Para Flores, “las limitaciones solo han servido para que parte de la demanda se retire y eso tensiona el alquiler”.

Para Puigdevall, “la realidad es que hay que aumentar la oferta porque si no, no se va a poder dar cobertura a todos los ciudadanos que buscan una vivienda”. Si la demanda es elevada y la oferta escasa, es complicado que los precios bajen. En las islas, esta situación alcanza niveles dramáticos. Bruno Hallé aseguró que “el alojamiento de los empleados de los hoteles de Baleares es tan crítico en Baleares que hay empresas que se plantean ceder algunas plantas de sus hoteles a sus trabajadores y no comercializarlas”.

Otro grave problema es el acceso de los jóvenes a su primera vivienda, incluso teniendo empleos estables. Algo que el alza de los tipos de interés se ha encargado de convertir en una misión imposible. La directora general de la Asociación Nacional de Agentes Inmobiliarios consideró que “la vivienda de protección oficial debe tener ese cometido, como sucede en otros países de nuestro entorno”. Para Puigdevall, “una vez que has entrado en la rueda de la vivienda, la situación se simplifica, porque luego resulta más fácil dar el salto a una segunda vivienda”. Generar ese parque de vivienda oficial y establecer unas reglas que lo mantengan al margen de la especulación es clave. Los participantes en la sesión piden más flexibilidad para cambiar la situación, “porque el país lo necesita y no podemos dar la espalda y el que no tenga vivienda que se apañe”, aseguró Flores.

Otro aspecto que destacan los expertos es que se está produciendo un cambio en la percepción de los ciudadanos sobre el tipo de vivienda que necesitamos en cada momento de nuestra vida. La sensación habitual era que “nuestra vivienda nos serviría para toda la vida, y la realidad es que nuestras necesidades van cambiando”, aclaró Puigdevall. Para una sociedad envejecida como la española, este concepto abre la puerta a soluciones como los pisos compartidos o a acondicionar locales comerciales como viviendas a pie de calle que faciliten la movilidad.

También está cambiando el modelo en el negocio hotelero. “La tendencia que estamos viendo es que el propietario del inmueble está dispuesto a asumir algo más de riesgo, y por ello evoluciona del contrato de alquiler fijo al contrato de alquiler variable, de management o franquicia”, explica Hallé. Asume un mayor riesgo, pero bien gestionado le proporciona variables muy interesantes. Pese a la buena marcha del sector, el experto también destacó que “el incremento de costes como los derivados de la energía y las deudas acumuladas hace que en algunos hoteles familiares no se produzca el relevo y opten por vender”. Una situación que genera oportunidades para los inversores. “En el 2022 llegamos a los 3.000 millones de euros en transacciones hoteleras y este año nos moveremos en cifras similares”, resumió el consultor.

En opinión de Scholtes, la situación de transformaciones estructurales de fondo, y el alza de los tipos de interés “va a generar grandes ganadores y perdedores” entre los inversores en el mercado inmobiliario. En este contexto, “el operador profesional que sepa jugar con esos cambios tiene oportunidades muy atractivas”.

El símbolo del 22@

En oficinas, la rentabilidad se elevará este año cerca de un punto, hasta el 4,25%-4,5% en Barcelona. En el 22@, más del 22% de la superficie disponible está desocupado