“Las empresas que proporcionan una mejor experiencia crecen por encima de la media”

Se ha demostrado la relación entre aplicar metodologías para mejorar la experiencia de cliente y conseguir resultados de negocio

¿Cuáles son las ventajas de la Experiencia de Cliente (EC) en la empresa?

Mejorar la experiencia de cliente, tiene impacto en tres aspectos básicos. El primero es el negocio, ya que los clientes que perciben una buena experiencia compran más, son más fieles y se convierten en promotores de la marca. Según Forrester, el impacto de una buena experiencia, se estima en de 328 millones de dólares hasta 1.613 millones, dependiendo del sector. El segundo es en los empleados: a todos nos gusta trabajar en empresas de las que nos sentimos orgullosos. Según Temkin Group, en las empresas líderes en experiencia de cliente, el 82 % de los empleados afirma estar altamente comprometido con el éxito de la empresa, mientras que este procentaje se reduce a la mitad (39 %) en las empresas donde la experiencia de cliente es peor que la de los competidores. Por último, es la única forma de crecer a largo plazo. Sólo los líderes en experiencia de cliente consiguen crecimientos sostenidos a nivel de marca.

¿Cuál es el secreto de una buena EC?

Trasladar una experiencia auténtica y ser consistente. Hay que ser capaz de trasladar emoción a los clientes, y hacerlo potenciando aspectos tanto racionales como emocionales, que sean relevantes y diferenciales. Lo difícil es ser capaz de trasladarlo en todos los momentos, en todas las interacciones y por parte de todos los empleados. ¡Ahí está el gran reto!.

¿No estamos ante algo demasiado “intangible”? ¿Cómo se traducen las emociones en datos prácticos para las empresas?

Para que nos hagamos una idea, según el informe realizado por DEC junto con BCG, el 17% de las recomendaciones en España, se realizan por factores emocionales, como la confianza o la identificación con la marca. En algunos sectores, como seguros o automoción, puede llegar a ser el 20%. Si le sumamos el servicio, puede ser incluso más importante que el producto y el precio junto. Gestionar las emociones, requiere, como otras muchas profesiones, ciencia y arte. Es precisamente por lo que se requieren profesionales experimentados para poder ser de ayuda en las organizaciones. Los resultados se consiguen haciendo cosas diferentes, para reconocer esta parte emocional que se había obviado.

¿Tiene la EC un retorno directo en la rentabilidad de una organización?

Aquellas empresas que proporcionan una mejor experiencia crecen por encima de la media de sus sectores. Esta es la principal conclusión del I Informe sobre el Estado de Madurez de la Experiencia de Cliente realizado en España por DEC con la colaboración de The Boston Consulting Group.

¿Qué cambios implica la EC en la estructura de la empresa tradicional?

Se ha comprobado que tener un área que impulse la EC es uno de los factores que diferencia a las empresas con resultados excepcionales de las que no los tienen. Esta área debe trabajar de un modo transversal, implicando a todos los departamentos y empleados de la empresa, y dotándola de los recursos humanos y económicos necesarios para que llegue a buen puerto, impregnando de esta filosofía a toda la organización.

¿Cuál es el primer balance del trabajo de la asociación DEC?

Contamos con grandes profesiona- les como nuestro presidente, Jorge Martínez-Arroyo, Brand Customer Experience del Banco Santander, así como otros destacados responsables de experiencia de cliente en Iberia, Asisa, Mutua Madrileña, EOI o Grass Roots, que junto con otras muchas personas, han participado generosamente en el proyecto, están siendo referentes y han hecho posible que hayamos multiplicado en apenas unos meses el número de socios. Hemos organizado el I Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente, hemos entregado los Premios DEC a los mejores proyectos y profesionales del sector en el último año en España, y el 11 de diciembre presentamos, junto con BCG, el primer Informe sobre la Madurez de la Experiencia de Cliente en el mercado español.

Y han creado la primera “hoja de ruta” para las empresas que se inician en la EC…

La llamamos “la onda del cliente”. Hemos querido crear un framework que no solo sirva de guía al trabajo de la Asociación, sino también a cualquiera que quiera implantar nuestra visión de la EC. Hemos demostrado la relación entre aplicar una serie de metodologías, resumidas en cinco “ies” y la percepción que los consumidores tienen de las marcas.