Una mascota de piedra É
GARY DAHL (1936-2015) Publicista estadounidense
rase una vez un fenómeno de masas que les dejará de piedra. Una mascota que no hay que alimentar ni limpiar, ni tampoco sacar de paseo. Fue vendida más de un millón de veces de la noche a la mañana. Una idea salida de un bar que convirtió en multimillonario a Gary Dahl, emprendedor y publicista que falleció el pasado 23 de marzo a los 78 años en Jacksonville, Oregón, de una enfermedad pulmonar crónica.
¿Qué animal, qué cosa? Una piedra, en una caja. Tres dólares con 95 céntimos, por favor. Este disparate, en 1975, antes de YouTube, Twitter y los watsaps, se convirtió en un verdadero fenómeno viral. Una especie de broma que enriqueció a un hombre que por entonces se describía como un redactor creativo freelance, “otra manera de decir en bancarrota”, explicó más tarde.
Dahl reclutó a dos amigos para realizar la inversión inicial, que consistió en comprar un cargamento de guijarros procedentes de la costa mexicana a un centavo la unidad. Después ideó una estrategia que Newsweek calificó como “una de las más ridículas y exitosas campañas de marketing de todos los tiempos”. El secreto estaba en la presentación: una cajita con agujeros para respirar, un lecho cómodo para la piedra y un manual de instrucciones exhaustivo y distraído.
“Si, cuando sacas a la piedra de la caja parece excitada, ponla encima de algunos periódicos. La roca sabrá para qué es el papel y no necesitará más órdenes. Se quedará encima hasta que tú la quites”, explicaba el manual, de 32 páginas.
“La gente está tan aburrida, cansada de todos sus problemas, que esto les lleva a un viaje fantástico”, explicó tras el boom en la revista People. “Podríamos decir que hemos empaquetado el sentido del humor”. El ritmo de ventas alcanzó las 100.000 unidades al día. Su pequeña empresa, que arrancó junto a su primera esposa, llegó a alcanzar los 300 empleados. Cuando la moda pasó, había logrado vender más de un millón y medio de piedras mascota.
Gary Ross Dahl nació en la pequeña población de Bottineau, Dakota del Norte. Hijo de una camarera y un carpintero, estudió en la Universidad Estatal de Washington y probó suerte en el mundo de la publicidad. El éxito le llegó tarde, a los 39 años. Le permitió cambiar su Honda por un Mercedes y comprarse una casa con una piscina que era más grande que su anterior cabaña. La sencillez de su invención fue la condena de la misma. Primero, a pesar de patentar la idea, no pudo evitar que le copiaran el producto. Otros aprovecharon el término para crear negocios paralelos. Además fue denunciado por los inversores iniciales y perdió el pleito, siendo obligado a pagar una cifra superior a los seis dígitos.
Dahl abrió varios negocios con la fortuna amasada con las piedras, desde un bar hasta una agencia de compraventa de embarcaciones. En el 2001, escribió el libro Advertising for dummies (Publicidad para imbéciles). Su condición de gurú del marketing le obligó a recibir a buscavidas de todas partes con ideas alocadas.
“Hay un grupo de fanáticos estrambóticos que sienten que les debo la vida”, explicó Dahl a Associated Press en 1988. “A veces miro atrás y me pregunto si la vida hubiera sido más simple sin haberlo hecho”. Hoy todavía se puede comprar la versión actualizada de la mascota, que ahora hace algo más que nada, ya que puede ser usada como lápiz de memoria.