Cuando las modelos son estrellas del videojuego
Las marcas comienzan a confiar sus campañas en las estrellas digitales
La primera gran estrella digital triunfó en el mundo del espectáculo. A todos les sorprendió hace un par de años que la incorpórea cantante del pop virtual Hatsune Miku, una artista consolidada en el mercado musical japonés y con proyección planetaria, recibiera el tratamiento de VIP siendo invitada al late night de David Letterman o acompañando a Lady Gaga como telonera. Ahora, ese fenómeno de estrella digital pero de alcance mundial también ha llegado a las pasarelas. La nueva diva sintetizada es Lightning, la heroína de Final Fantasy, el videojuego. Y ella no llega como telonera. Es la gran protagonista de la nueva campaña de Louis Vuitton, desbancando a fenómenos de carne y hueso como las actrices Alicia Vikander, Jennifer Connelly o Michelle Williams.
El ingenio de buscar a la nueva chica del momento no tiene límites. Por eso el director creativo de la firma, Nicolas Ghesquière, no ha recurrido esta vez a alguno de los fotógrafos más acreditados del momento, sino al artista de videojuegos Tetsuya Normura para vestir con las prendas de Louis Vuitton a la heroína digital. El resultado es una mezcla de ficción y realidad en que Lightning posa con los bolsos de la firma y vestida con un top y un pantalón corto tipo short. No ha dejado indiferente a nadie.
Pero Ghesquière, que en el 2015 había apostado por bellezas diferentes (desde modelos de tallas grandes hasta maniquís octogenarias) no es ni el único ni el primero que explora el terreno digital. Este mismo año Jeremy Scott también ha arrastrado a otro ídolo digital hasta el mundo de la moda. Se trata de Mario Bross, que se ha convertido en el gran protagonista de la cápsula para la colección Super Moschino, en la que también hay lugar para otros personajes irreales como la princesa Peach, Luigi o Bowser. Es una colección en que Jeremy Scott, que en su día homenajeó a Barbie y a Bob Esponja y ofendió a algunos con su divertida moda inspirada en el concepto de comida basura, lo abarca todo y que aprovecha los complementos, es decir, bolsos, cinturones y pendientes, para dar vida a los elementos característicos del videojuego como los champiñones. Y, claro, las monedas.
En la actualidad hay pasarelas virtuales, probadores virtuales y modelos virtuales que permiten al comprador hacerse una idea más real de lo que adquiere a través de las redes. “Todo parece muy nuevo, pero las primeras famosas digitales son todas adultas. Una de las primeras fue Pauline, del Donkey Kong. Ya en 1981, y desde las viejas máquinas Arcade, esperaba a que Mario Bross la salvara de las garras de un gran mono”, cuenta Micky Ribera, de la empresa de publicidad omnicanal Be2015, que advierte que “vamos a tener que acostumbrarnos a casar todos los ámbitos con la virtualidad. Y la moda tampoco se salva”. También Ribera recuerda que la primera modelo profesional digital llegó en el 2003. Se trata de Webbie Tookay, la primera modelo virtual del mundo, creada por la Agencia Elite. En efecto, ni más ni menos que la agencia de modelos que en ese momento descubría a Gisele Bündchen fue la impulsora de la moda digital.
Fue un invento del ya desaparecido John Casablancas, entonces presidente del equipo de Elite Models, que se avanzaba ya a los tiempos explicando: “Nuestras modelos trabajarán en desfiles virtuales, en sesiones de fotos pa-
Vuitton ha fichado a la protagonista de un videojuego y Moschino, a Mario Bross
ra revistas de moda y variedades, anuncios publicitarios, programas de televisión, largometrajes y cortos, juegos electrónicos y proyectos para internet”.
Más allá del fichaje de las primeras estrellas virtuales para las campañas mediáticas (tienen que alcanzar su caché como las reales para obtener el privilegio de acompañar a las grandes marcas), las firmas confían en modelos virtuales más normales para su día a día. Desde Hugo Boss, Superdry o H&M hasta Vente Privee están usando modelos virtuales para sus colecciones. Resulta una apuesta muy fuerte por los altos costes del software que se utiliza para crear modelos y personajes virtuales con las tallas de los usuarios y la rentabilidad a veces es difícil.
¿Qué es un modelo virtual? Pues una representación digital del usuario que entra en el e-commerce. En principio es una modelo virtual de medidas más o menos
perfectas, que llega a personalizarse al máximo. Todo se puede modificar, la talla, la altura, el peinado... hasta que el usuario consigue una réplica sobre la que la compradora prueba la ropa en realidad aumentada, para ver así cómo le queda. Hay programas que, para hacerlo todo aún más real, permiten añadir una fotografía del consumidor y proporcionar así una imagen todavía más cercana de cómo queda la ropa una vez puesta.
Con la utilización de los modelos virtuales lo que se busca es acabar con las devoluciones tan típicas en las compras a través de la red. La idea es que el comprador añada al carrito las prendas que le interesan y que se las pruebe sin compromiso... y más rápido, se supone, que en una tienda al uso. Tras rellenar los requerimientos de la web a la que ha accedido el usuario, en un solo clic puede ir cambiándose el estilismo y decidir, con más criterio, qué artículos convienen y cuáles no. Hay estadísticas que confirman que cuando hay un modelo virtual en la tienda on line, los usuarios son más propensos a comprar dentro del e-commerce. Por lo visto los
e-tailers que utilizan esta técnica suelen tener un 34% de ratio de conversión mayor al de otras tiendas que no disponen de ese servicio, cuentan los responsables de The Fits.me, uno de los softwares de probadores virtuales que existen en el mercado para las tiendas on line.
Pero hasta las pasarelas pueden ser virtuales. De ello se ha encargado Samsung, que firma unas gafas ideales para los amantes de la moda (y de los gadgets). Son las gafas de realidad virtual con que el pasado mes de octubre Tommy Hilfiger lanzó una nueva experiencia de compra en sus tiendas propias y puntos de venta seleccionados de todo el mundo.
A partir de un dispositivo Samsung GearVR, los compradores se
teletransportaron hasta el desfile, que tuvo lugar en Park Avenue Armory, en Nueva York, en febrero del año pasado, cuando fue presentada la colección Otoño 2015 de Hilfiger Collection. “Con esta realidad virtual el usuario tiene la posibilidad de ver, en primera persona, tanto la pasarela como el
backstage, normalmente inaccesible para quienes no participan en la producción del desfile”, explicaban los responsables de la marca. También Facebook tiene su invento. Son las Oculus Rift, que introducirán al usuario en escenarios virtuales sin necesidad de salir de casa. La cadena de moda británica Topshop fue la primera en usarlas para abrir las exclusivas pasarelas a su clientela. Y sin necesidad de salir de Oxford Street. Topshop, junto a la agencia de 3D Inition, usó hace un año esta experiencia virtual para su desfile de la London Fashion Week.
Las tiendas on line que tienen modelos virtuales se aseguran más ventas y menos devoluciones