GANAR LA CABEZA Y EL CORAZÓN DE LOS CLIENTES
Fidelizar clientes en banca privada pasa porque éstos crean en su banquero
El gran objetivo de un banquero privado es hacer clientes a través de experiencias de servicio que inviten a volver y a recomendar ese servicio a familiares y conocidos. Hacer clientes es básicamente conseguir que, a través del servicio que se les proporciona, los clientes se sientan especiales, cercanos y queridos.
Por tanto, hacer clientes significa que éstos crean en su banquero y se identifiquen con sus valores y maneras de hacer. Creer y pertenecer es ganar la cabeza y el corazón de los clientes. ¿Cuál es más importante? Que cada uno juzgue, pero la mayor parte de los clientes deciden con el corazón y después racionalizan su decisión con la cabeza.
La confianza es el aceite que engrasa la relación entre banquero y cliente. No se impone, sino que ha de ser ganada. Se gana con credibilidad, fiabilidad, empatía y poco egocentrismo por parte del banquero.
La credibilidad a su vez es la suma de la competencia profesional y de la calidad humana. La fiabilidad es más la percepción de que se responde bien a las peticiones y se cumplen las promesas. La empatía, en tercer lugar, se gana cuando se saben escuchar y entender las necesidades de la persona a la que se sirve. La confianza también requiere de un cierto grado de generosidad en el banquero privado. Cuando éste prioriza sus intereses (para ganar más comisiones vendiendo productos que le paguen mejor a él o ella) tarde o temprano acabará deteriorando la relación con sus clientes.
La cabeza y el corazón de los clientes se ganan a través de su percepción, de sus sentidos, de su intuición. Los clientes juzgan a través de sus cinco sentidos, a los que habría que añadir el sexto de la intuición, que nos indica si es auténtico lo que experimentamos y si es real la profesionalidad y cercanía de la persona que nos da servicio.
La cabeza intenta juzgar en términos de las funcionalidades del producto, servicio o precio. En cambio el corazón se mueve más por otro tipo de argumentos: quién me escucha mejor, quién me conoce, quién valora el negocio que les aporto, o con qué banquero me siento más identificado.
La satisfacción de los clientes es un estado aní- mico positivo que se logra cuando éstos perciben que los banqueros privados hacen muchas cosas valiosas por ellos a cambio de pocos esfuerzos por su parte; cosas que implican soluciones concretas a sus necesidades. Las necesidades pueden ser funcionales, emocionales, y sociológicas.
Dado que la satisfacción de los clientes depende de la relación entre lo que reciben y lo que esperan en cada elemento de la experiencia de servicio, se puede concluir que el valor percibido es relativo y subjetivo, y se sustenta sobre las distintas y cambiantes necesidades funcionales, emocionales o sociológicas de los clientes. También, que es el cliente y no el banquero privado quien determina los estándares de valor o la calidad percibida a través de sus expectativas.
Si, junto a captar clientes un banquero privado se involucrara más en la apasionante aventura de hacer clientes, debería prestar más atención a qué significa generar valor para cada uno de ellos, y cómo ello influye en el crecimiento de su negocio.
El principal motor del crecimiento de la cartera de clientes de un banquero privado es su habilidad de activar las conductas leales de los clientes: más permanencia, más predisposición a utilizar otros servicios que se le puedan ofrecer, recomendaciones efectivas en sus círculos de conocidos, menor sensibilidad al precio, información de retorno que ayude a mejorar, etc.
Los clientes eligen con el corazón y luego racionalizan su decisión con la cabeza ¿Cómo ganar el corazón y la cabeza de los clientes? ¿Cómo pasar de las emociones a las decisiones? ¿Cómo ganar y fidelizar a los clientes? El profesor Huete (en la foto) alecciona a los banqueros privados