Más cerca, más legibles, más ligeros
El sector de gran consumo empieza a adaptar productos a los séniors
Los fabricantes del sector del gran consumo comienzan a hacer abierta autocrítica: “Hemos ignorado durante mucho tiempo a los consumidores de más de 50 años; todo el mundo habla de los millennials, pero son los séniors los que necesitan atención”, reconocía ayer Sami Kahale, presidente y director general de Procter&Gamble (P&G) para el sur de Europa. Se trata de un lujo que las primeras marcas ya no se pueden permitir, por su creciente peso demográfico –en más de la mitad de hogares europeos vive un mayor de 50 años– y su solvente capacidad de compra. Este amplio colectivo de consumidores presenta unas necesidades y hábitos de compra específicos que condicionan la forma en que los productos acabarán llegando a los lineales de las tiendas y ha supuesto además un trasvase de parte del esfuerzo en innovación hacia productos especialmente pensados para consumidores senior.
En cuanto a la distribución, el comercio de proximidad y los supermercados pequeños ganan cuota en detrimento de los hipermercados. Los expertos señalan que los senior son menos partidarios de las tiendas de gran superficie porque les exigen mucho tiempo y ven poco atractivas las promociones basadas en grandes cantidades de producto. Un reciente estudio realizado por la Fundación de la Universidad de Salamanca y centrado en los hábitos de los mayores de 60 años, reseñaba la preferencia de este colectivo por hacer la comprar en establecimientos cercanos al domicilio y donde pueden conseguir atención personalizada. Mientras que los adultos más jóvenes acostumbran a recurrir al coche para sus compras (casi la mitad de los que tienen entre 25 y 39 años), la gran mayoría de los mayores de 60 años están habituados a ir a pie hasta la tienda.
Al analizar especialmente a las consumidoras que superan los 50 años, la multinacional P&G resalta que compran con más frecuencia que generaciones más jóvenes. “Tienen mayor libertad para elegir el momento de compra; en ocasiones van con amigas, a veces acuden al súper para adquirir productos de aseo y belleza y otras, para comida, y puede que lo hagan en cadenas diferentes”, detalla Barbara del Neri, directora de marketing de P&G para el sur de Europa. Ante estos comportamientos, gigantes del gran consumo admiten que desde hace un par de años han comenzado a adaptar su amplia gama de productos: cestas más pequeñas y formatos más pequeños. “En algunas marcas ya estamos desarrollando nuevos envases más legibles, con el logo más evidente y letras más grandes, estamos revisando los mecanismos de apertura de los envases y poniendo en el mercado productos de cantidades más pequeñas que se adaptan a hogares más reducidos y evitan ser excesivamente pesados para el uso cotidiano de los séniors”, resumen Del Neri.
Los consumidores de más de 50 años prefieren el comercio de proximidad a los hipermercados