El magnate del cartel
JEAN-CLAUDE DECAUX (1937-2016) Empresario francés
Basta mirar con atención cualquier paisaje urbano para descubrir su firma. JCDecaux es el nombre que aparece en miles y miles de vallas, marquesinas y otros espacios dedicados a la publicidad por todo el mundo. Decaux, fallecido el viernes a los 78 años, fue un auténtico genio de la publicidad, un autodidacta que no paró de buscar métodos de colocar anuncios.
En medio siglo transformó una pequeña idea en una de las mayores empresas de publicidad en mobiliario urbano y medios de transporte. No es poco para un jovencito de quince años, de familia modesta, que intentaba ganarse un dinero extra pegando carteles por las calles de Beauvais, su ciudad natal, al norte de París. Con 18 años montó ya su propia empresa y se dedicó a empapelar con anuncios las paredes de las localidades vecinas.
En la década de los sesenta, la publicidad vivía su edad de oro. Los creativos mostraban su mejor ingenio en revistas, radio, y una televisión pujante. El joven Decaux vio que la publicidad de calle se merecía mayor atención. En 1964 empezó a proponer a los ayuntamientos instalar marquesinas en las paradas de autobús para proteger de la lluvia, a cambio de poder gestionar en ellos la colocación de publicidad. Los “abribus”, como los bautizaría, tienen el honor, como aquí los chupachups o el celo, de haber pasado de marca a nombre genérico.
El éxito de la idea la trasladó después a todo tipo de mobiliario urbano: papeleras, contenedores, bancos, quioscos, relojes... Empezó a proponer a los ayuntamientos un amplio catálogo de mejoras sin coste y que incluso podían suponer unos beneficios extra a las arcas municipales. Sólo pedía que pudiera gestionar la publicidad que se instalaba. El éxito fue exponencial. Copó Francia y traspasó fronteras. JCDecaux se convirtió en la primera empresa de vallas publicitarias de Europa. A España llegó en 1982. En 1998 ganó el concurso del mobiliario
Ideó las marquesinas de las paradas de autobús y los lavabos autolimpiables para poner publicidad
urbano de Barcelona y hoy está presente en otras 130 ciudades.
Paralelamente, sus propuestas seguían innovando. En 1980 puso en marcha los primeros lavabos públicos autolimpiables. Funcionalidad y limpieza eran las consignas de todas sus creaciones –Decaux era un obseso de la limpieza–, pero también se alió con Norman Foster o Jean-Michel Wilmotte para cuidar los diseños.
Entró en el siglo XXI como un gigante. Era el más grande de Europa y tras comprar la empresa Avenir, en 1999, tocó la cima con la publicidad de autobuses y otros medios de transporte. La compañía entró en bolsa y su patrón inició un semiretiro.
Pero Decaux era también un apasionado del ciclismo, lo que le llevó a interesarse por los sistemas de alquiler de bicicletas urbanas que empezaban a extenderse. Tras analizar el éxito en Porstmouth (Inglaterra), uno de los pioneros, se planteó la implantación en una ciudad grande como Lyon, en el 2005, financiado siempre por la publicidad. Su éxito hizo que dos años después se encargara de organizar el servicio en Sevilla, Toulouse y París. Fue su último gran logro.
El 2013 dejó definitivamente las riendas de la empresa a sus tres hijos. Para entonces, estaban ya en 75 países, miles de ciudades y eran la mayor empresa del mundo de publicidad en medios de transporte.