El hombre que desafió a Coca-Cola
ROGER ENRICO (1944-2016) Expresidente de PepsiCo
Cuando uno piensa en una bebida, en un refresco, lo primero que le viene a la cabeza la mayoría de las veces es la palabra Coca-Cola. Hubo una época en la que eso no fue así, o al menos no tan claramente. Gracias al agresivo liderazgo de Roger Enrico, Pepsi estuvo a punto de desbancarla tanto en consumo como en popularidad. Fue en los setenta y ochenta, cuando ambas compañías se embarcaron en lo que en EE.UU. se ha definido como las Cola Wars (la guerra de las Colas).
Enrico, que empezó a trabajar como directivo de marketing de la multinacional en 1971, falleció el pasado jueves 2 de junio a los 71 años en las islas Caimán por causas desconocidas. Desde su entrada en la compañía, Pepsi cambió su modelo de negocio y se convirtió en unas de esas marcas que pretenden abrirse mercado con rebeldía e irreverencia.
Aficionado al riesgo, este directivo de orígenes italianos renovó la identidad de la bebida para transformarla en un referente del descaro y de lo nuevo. Las Cola Wars empezaron con el reto Pepsi, una campaña publicitaria en la que los clientes probaban una Coca-Cola y una Pepsi sin saber qué había en cada recipiente: la mayoría preferían el sabor de la segunda. En 1976 el éxito de la estrategia hizo que, por primera y única vez en la historia, la eterna competidora se situara en el número uno de ventas de bebidas gaseosas en EE.UU.
En 1983, con 38 años, Enrico asumió la dirección ejecutiva de Pepsi Cola. Lo primero que hizo fue lograr un acuerdo pionero con Michael Jackson, que se convirtió en la primera estrella de la música en cerrar un acuerdo multimillonario con una empresa. En gran medida, el éxito de la relación del rey del pop y el refresco representó la fusión definitiva del mundo empresarial con el entretenimiento —la marca se asoció también con Madonna, Michael J. Fox y David Bowie, entre otros.
El éxito enemigo obligó a CocaCola a introducir cambios en su filosofía, e incluso provocó que en 1985 la reina de los refrescos cambiara su célebre fórmula secreta e introdujera una variante más dulce bautizada New Coke. “Tras 87 años compitiendo cara a cara, el otro acaba de pestañear”, declaró Enrico en un anuncio que salió en los principales periódicos estadounidenses. “Sin duda el éxito a largo plazo de Pepsi ha forzado este movimiento”, añadía.
El bandazo fue uno de los fracasos más estrepitosos de la multinacional enemiga, y Enrico apostó tanto por el asalto a la cima del mercado de las bebidas carbonatadas que se precipitó al titular sus memorias en 1986: How Pepsi Won the Cola Wars (Cómo Pepsi ganó la guerra). Al final, el repunte fue momentáneo y Coca-Cola sigue dominando la escena.
“Fue uno de los vendedores más creativos de cualquier generación. Era temerario y nunca tuvo miedo a desafiar el statu quo”, declaró Indra Nooyi, actual directora ejecutiva de PepsiCo, empresa madre de otros productos como Lay’s, Doritos, el zumo Tropicana o la gaseosa 7up. Enrico presidió la compañía de 1996 hasta el 2001 y después fue reclutado por la productora de cine Dreamworks, que presidió hasta el 2012.
“Roger fue un líder inspirador que nos retó a todos para competir más duro y pensar en grande”, expresó el presidente de CocaCola, Muhtar Kent, a través de un comunicado. Nacido en 1944 en Chisholm (Minnesota), Enrico estudió Administración de Empresas en el Babson College de Massachusetts. Antes de llegar a PepsiCo, sirvió en la guerra de Vietnam como alférez encargado del suministro de combustible: según su biografía oficial, le gustaba decir que allí aprendió a “distribuir líquidos preciosos a sus consumidores”.
“Nadie tiene el monopolio de las buenas ideas, y menos el tipo que es el director”, les decía a sus empleados a modo de motivación. A pesar de su profesionalidad, tenía un estilo divertido y cercano a la hora de encarar cualquier negocio. “Las cosas fáciles son más difíciles que las cosas difíciles”, explicó en un perfil de la revista Fortune. Aprender la fórmula del éxito puede costar lo suyo, pero lo complicado es aplicar la teoría a la realidad sin perder la sonrisa.