“Las ‘low cost’ nos empobrecen a todos”
Alejandro Ruelas-Gossi, gurú en estrategia
El profesor Alejandro Ruelas-Gossi, doctor en Estrategia y Teoría de la Complejidad por la Universidad de Carolina del Norte (Estados Unidos), defiende que sólo a través de la innovación llega el éxito a las empresas y el progreso a la sociedad. Por este motivo, Ruelas-Gossi, que el pasado miércoles apadrinó a las últimas promociones de másters y graduados de la UPF Barcelona School of Management, critica con dureza descarnada a las low cost.
¿Por qué odia a las compañías de bajo coste? No las soporto. Son como la cizaña junto al trigo. Al principio, no puedes distinguir lo perniciosas que son estas empresas, pero con el tiempo te das cuenta de que nos empobrecen a todos y contaminan también a las buenas empresas. Es sencillo: sólo puede haber low cost si se paga poco al trabajador o al proveedor. Y pagar menos lleva a trabajadores con menor poder de compra, a menos gasto, menos inversión, menos impuestos, menos educación... Es perverso.
Pero, al menos en teoría, las empresas low cost permiten acceder a determinados bienes o servicios que de otra forma serían inaccesibles para muchos, ¿no? Puede ser, pero todas las decisiones tienen consecuencias. Algunas, inmediatas; otras, en cambio, se ven con el tiempo. Créame, lo barato sale caro. Lo peor de las low cost es que pivotan sobre una estrategia de abaratar el pasado y para salir adelante hay que invertir en el futuro. ¿Por qué el Renacimiento fue tan fructífero, afloró tanto talento? ¡Porque alguien les pagaba para pensar! Mire Apple: el desarrollo inicial del iPhone, que es quizás el invento más rentable de la historia, costó solo 300 millones de dólares.
De acuerdo, entonces tenemos un problema porque las low cost tienen éxito... Efectivamente, la impresión es que las low cost siempre estarán ahí, controlando una parte perniciosa del mercado, pero yo espero que llegue un momento en el que salgan adelante otras opciones. Los países más avanzados del mundo tienen muchas menos low cost.
¿Cómo se puede competir con ellas? Como compañía, la estrategia siempre debe ser que tú definas el precio. Si lo marca el mercado, estás perdido. Directivo, ¡despide al consumidor, define tú lo que quieres! Es posible hacerlo. Una exalumna mía, Soledad Heiss, introdujo hace años varios productos de valor añadido en varias tiendas del formato más bajo de Wal-Mart en Chile. Y funcionaron muy bien. Pensar que una persona pobre quiere productos pobres es... ¡una idea muy pobre!
Lo que hizo su alumna, llevado a gran escala, puede ser muy arriesgado. No debe de ser fácil atreverse hoy en día a tomar decisiones así. Ese es el problema. Los gestores de las empresas low cost cobran mucho dinero y, por lo tanto, no van a adoptar decisiones arriesgadas. No se dan cuenta de que vender barato no es triunfar. ¿Dónde está la emoción?
¿Emoción? Se trata de hacer negocios, ¿no? De la cuenta de resultados, el bottom line, que se decía hace años... ¡En absoluto! Le diré los síntomas para saber cuándo una compañía no tiene rumbo: cuando sus directivos sólo insisten en reducir costes, le preguntan cosas a los clientes, tienen mil proyectos, hablan continuamente de porcentajes y compran cosas caras que no saben desarrollar. El éxito no está ahí. Volviendo al iPhone, es carísimo –bueno, lo era hasta que Tim Cook [consejero delegado de Apple desde el 2011] se empeñó en cargarse el excelente trabajo de Steve Jobs– y la gente lo quiere y lo compra a plazos si hace falta. Todo es cuestión de gusto, de proporcionar buenas experiencias. A mí me fascinan los bares vascos. En general, te tratan fatal y los camareros no sonríen nunca, pero vuelves porque lo que te dan está increíblemente bueno. En los negocios, lo importante no es tratar bien a la gente ni hacer gilipolleces, sino sorprender.
APOSTAR POR LA INNOVACIÓN “Pensar que una persona pobre quiere productos pobres es una idea muy pobre”
SORPRENDER AL CLIENTE “En los bares vascos te tratan fatal, pero vuelves porque todo sabe increíblemente”