Sílvia Bach
DIR. GENERAL DE PARFOIS ESPAÑA
Como directora general de la filial de esta empresa portuguesa de accesorios de moda es responsable de 230 tiendas y mantiene un fuerte plan de crecimiento. Un gran reto después de su paso por Inditex, Guess y Pronovias.
Dice Sílvia Bach que cuando va a una tienda, no quiere que le digan nada: “Necesito unos minutos. Primero miro el escaparate, después cómo está todo montado. Cuál es el lenguaje corporal del equipo, qué ritmo tienen, qué contacto visual con los clientes. Cómo está el producto puesto y revuelto. Necesito ver la atmósfera”. Y después, Bach ya deja que los dependientes le expliquen los datos de tráfico, de ventas, y los problemas que tienen... porque esta es parte importante de su trabajo, ahora como directora general de Parfois en España, responsable de 230 tiendas y con un fuerte plan de crecimiento. Sílvia Bach cogió en enero las riendas de la filial de esta empresa portuguesa de accesorios de moda, después de años de bagaje en el sector (Inditex, Guess y Pronovias).
Y eso que Sílvia Bach (Barcelona, 1975), que es hija, nieta, sobrina, prima de comerciantes, empezó siendo periodista. “Toda la familia teníamos puestos de fruta y verdura en mercados de Barcelona”, dice. Ella estudió la secundaria en EE.UU., y “fui la primera de la familia en ir a la universidad –periodismo en la Ramon Llull–”, y al mismo tiempo, su padre la motivaba a estudiar idiomas. Hizo prácticas en la radio y a la tele, y se fue a Madrid como editora de los contenidos de fin de semana del portal Tierra, de 1999 al 2002: vivió la salida a bolsa y también estudió un máster. “Pero yo quería viajar”. Y contratada por World Investment News, “cubrí la entrada de países del Este en la UE para el francés L’Express, y en Sierra Leona pasé cinco meses haciendo un reportaje sobre los diamantes para The Times”. Pero en Budapest había conocido a su marido, y en el 2003 decidieron volver juntos a Barcelona.
No había tenido tiempo todavía de pensar a qué se dedicaría, cuando recibió la llamada de Stradivarius, una empresa de Cabrianes (Bages) que se acababa de vender a Inditex y que se iba a internacionalizar. “Alguien les había hablado de mí”, y claro está, en su currículo pone que habla inglés, francés, italiano, portugués, ruso, y un poco de alemán.
“Me enviaron tres meses de dependienta en tiendas, es un trabajo durísimo, pero aprendí mucho: ¡es la base! Y me di cuenta de que había encontrado mi vocación, lo que más me gusta hacer, que es gestionar puntos de venta: personas, producto, clientes”. Abrió tiendas Stradivarius en Grecia, Turquía, Europa del Este, Rusia, Francia, Marruecos, Italia, Oriente Medio. Hasta el 2008, cuando un ejecutivo que había sido su jefe la fichó como directora de retail para hacer la expansión de Guess en España. “Es una empresa americana, con cultura de potenciar a las personas. Aprendí gestión, motivación enfocada a negocio,” y la promocionaron a directora de retail en Europa. Y en el 2012 la llamaron de Inditex. “Me ofrecieron entrar en un programa de formación de directivos que hacen cada año para diez personas. Era imposible decir que no”. Bach soñaba que la enviaran a Brasil, pero le tocó Rusia. Y allí pasó de 200 a 400 tiendas. “Fue el mejor proyecto de mi vida, sin duda. Inditex es excepcional, una gran escuela, con promoción interna y un respeto espectacular hacia el punto de venta. También es una empresa dura, porque te da mucha responsabilidad y va a una gran velocidad”. Pero el marido estaba en Barcelona, y al cabo de dos años, Sílvia quiso volver. Y aquí le salió la posición de directora global de retail en Pronovias. Estuve dos años, pero no era para mí. Yo soy más de pronto moda, de poder influir en las tiendas”.
Tenía miedo de volver a equivocarse, pero la sedujo la oferta de Manuela Medeiros, fundadora de Parfois. “Parfois tiene un ADN muy sano y está en pleno crecimiento. ¡Las cosas se hablan, se comparten, a todos nos ilusiona el mismo!”. Ahora Bach tiene mucho trabajo por delante, pero puede vivir en el Maresme y hacer yoga, e incluso dar clases a otros comerciantes, en Escodi. “Les explico cómo romper muros. En las tiendas, cuando no se sabe qué pasa, se ponen excusas: es que no tenemos el producto adecuado, es que no va el aire acondicionado... Pero primero hace falta analizar todas las variables de información y las ventas, para poder ir de verdad a los detalles, y hacer el plan de acción”. Y les explica también su reflexión crítica: “El cliente venía de un mundo consumista. ¡Y cuando llega la crisis, el comercio coge miedo y empieza a hacer descuentos, outlets, y se carga el margen! Tanto, que el cliente acaba pensando que antes lo engañaban. Por eso ahora el cliente marca las expectativas, quiere experiencia de compra. Pero el que piensa que el cliente no sabe qué quiere .... Y no se puede negar el impacto de la digitalización y las redes sociales. El cliente quiere inmediatez, va a la tienda muy bien informado y le tienes que dar confianza para que se olvide del precio”.
Directiva europea en Inditex y en Guess, lidera la expansión de la cadena portuguesa Parfois y da clases a Escodi