El comercio se prepara para derribar su frontera digital
Un estudio constata la convergencia entre el on line y las tiendas físicas
Las tiendas físicas van a morir devoradas por internet, decían algunos estudios publicados con el cambio de siglo. Hace un par de años, una consultora británica predecía la desaparición del 30% del comercio de calle en Reino Unido (uno de los países, junto a Corea del Sur, con mayor penetración del comercio electrónico). Y mientras, este verano Youtube, el canal de vídeos de Google, con más de mil millones de usuarios en todo el mundo, ha anunciado que está a punto de abrir en Londres su primera tienda física, donde los youtubers más famosos puedan vender sus productos de merchandising. ¿Es el mundo al revés, sólo una anécdota, o un cambio de escenario?
“Lo que en realidad ha cambiado es la forma de comprar. Pero el comercio todavía no ha cambiado la forma de vender”, analiza Pablo Foncillas, autor junto a Mario Capizzani, ambos profesores del Iese, de la segunda edición del estudio sobre el estado del comercio electrónico en Europa. Se trata de una encuesta cuantitativa realizada a más de medio millar de empresas, on line y off line, grandes y pequeñas, en cinco países europeos, y de la que se desprende que, en el sentido semántico de la palabra, el e-commerce tiene los días contados. “Todo será comercio, a secas, sin la e-”, explica Foncillas. “El comercio vuelve al origen: conocer a tus clientes para atenderles mejor, como se ha hecho toda la vida, pero ahora por el canal que quiera”. Es decir, la aspiración de la omnicanalidad empieza a concretarse.
“Para comprar un coche, antes se visitaba entre 7 y 9 veces el concesionario. Ahora, se hacen 1 o 2 visitas: y el comprador ya lo sabe todo del coche y se configura su propio pedido. Es así como ha cambiado la forma de comprar. Y eso explica que el 30% de tiendas pueden desaparecer si no cambian su forma de vender”, analiza Foncillas. El “nirvana de la omnicanalidad”, dice Foncillas, es Apple. Puedes comprar sus productos on line, en tiendas propias o distribuidores: la experiencia tiende a ser la misma; y después cualquiera puede darte el servicio postventa.
El estudio del Iese dice que “las ventas a través de las tiendas físicas son un must”, es decir, imprescindibles: cuatro de cada cinco empresas encuestadas dicen que quieren vender en el canal tradicional. Y este es un dato que refuerza la tesis de Núria Beltrán, directora gerente de la escuela de comercio y distribución Escodi. “La tecnología genera un efecto de fascinación: cada vez que aparece una novedad, decimos que ya nunca será como antes. Pero no olvidemos que las personas somos seres físicos y sensoriales, y el comercio tiene un componente relacional. El comercio electrónico aporta comodidad, facilidad de búsqueda y precio. Pero es en el espacio físico donde se puede jugar con las emociones de forma más fácil que el digital. Es por la misma razón que la gente sigue yendo al cine”. Amazon, el comercio digital por excelencia, ya ha empezado a abrir espacios físicos para interactuar con el consumidor (y lo hará también en Barcelona, en el local alquilado en la calle Rosselló, aunque no se sabe cómo será).
Andreu March, experto en visual merchandising y profesor de Escodi, señala que “las grandes marcas y las franquicias tienen recursos para hacer la venta cruzada entre canales. El reto lo tienen las tiendas pequeñas, multimarca: ya no pueden ‘no estar’ en internet, para vender o para relacionarse con sus clientes. El comercio debe superar los esquemas del comercio tradicional, que consistía en vender producto y hacer escaparates. Ahora los botiguers, los comerciantes, deben estar más activos. Necesitan crear experiencias para sus clientes. Y buscar el apoyo de las marcas”. Para bien o para mal, el cambio del paisaje urbano comercial parece inevitable.
Pero el estudio de Iese no habla sólo de ventas al detalle, también ha preguntado a empresas que venden a otras empresas. Y en general, lo que han detectado Foncillas y Capizzani en su investigación, realizada con OMD y Nielsen, es que el nivel de transformación de los modelos de negocio está a medio camino, es un work in progress. “La mitad de las empresas tienen o se plantean abordar el comercio electrónico como una unidad independiente. Pero a la larga debe integrarse, porque cliente sólo hay uno”, dice Foncillas.
Otras ideas apuntadas son que el proceso de transformación digital de las compañías está liderado por los consejeros delegados o los directores de tecnología, y que la mayor dificultad es la falta de recursos financieros, pero también de cultura organizativa. Muchas empresas prevén externalizar la logística. Y la integración de las plataformas de pago y la confianza en el uso que se hará de los datos privados son otros dos elementos que tener en cuenta.
ESTUDIO DEL IESE “Ha cambiado la forma de comprar, pero no la forma de vender”, dice el profesor Foncillas OMNICANALIDAD Cuatro de cada cinco empresas consideran imprescindible vender en el canal tradicional