Apretar el botón
En el atardecer de una tarde fría y oscura de la década de los 90, el director comercial de un banco local reunió a su equipo para la reunión semanal. Eran buenos tiempos y la economía iba como un cohete. Pero, después de un mes de trabajo, el objetivo de subir en medio punto el tipo de interés que se aplicaba a los clientes por descontarles papel comercial había sido un fracaso. Las negociaciones de sus comerciales con los clientes apenas habían permitido que una cuarta parte de los afectados lo aceptara.
Aquella tarde, el director comercial tomó una decisión histórica: “A partir de hoy se ha acabado el negociar. A partir de hoy, “¡botón y subida automática para todos!” al tiempo que golpeaba la mesa con la mano abierta como si apretara el botón de un misil nuclear. –¿Y si no aceptan? –A los que se quejen no les subiremos. La política del botón hizo escuela y empezó a aplicarse en todo. En las comisiones por las tarjetas de crédito. En las comisiones por los recibos. En la política de préstamos. Se apretaba el botón y se enviaba una carta. Se acabó el negociar. Aquel día empezó una nueva era en las oficinas bancarias. Al que protestaba (lo más efectivo era entrar aullando) se le abonaba lo cobrado. A los que se quedaban en casa, a los despistados, no.
De aquellos años a hoy ha llovido mucho.
El trato personal del consumidor con las grandes compañías se ha convertido en algo parecido a un lujo
Hay menos oficinas bancarias. Menos plantilla. Cuando los empleados te ven, se estremecen. Viven más presionados que nunca por cumplir con los objetivos comerciales que les han fijado. Resolver el problema de un cliente (una incidencia, en la jerga bancaria) es un contratiempo. Nada más entrar a la oficina y mirarte a la cara, saben a lo que vas.
Las organizaciones empresariales aplican métodos para mejorar la eficiencia en los servicios que prestan, las ISO. Pero no impiden que para el cliente de un banco, una aseguradora, una aerolínea, grupos de tecnología o energéticas (con frecuencia en sectores en los que mandan tres o cuatro grandes empresas y en los que la competencia es baja), el trato personal sea cada vez más un lujo. La interacción con un humano es cada vez más patrimonio de un reducido número de clientes.
En la última década, la gran empresa ha experimentado una verdadera revolución en su aproximación a los clientes. La utilización de grandes bases de datos permite a las empresas conocer cada vez mejor al consumidor. Curiosamente, esa revolución no se ha traducido en un mejor trato hacia los clientes. Si uno mira a Estados Unidos, donde las técnicas de gestión empresarial están más avanzadas, el grado de satisfacción de los consumidores no ha ido al alza. Todo lo contrario. Y tampoco parece que esta sea una de las preocupaciones de los grandes grupos tecnológicos de Silicon Valley, capaces de muchas otras cosas.
La historia del director comercial que inventó la práctica del “botón para todos” puede que sea apócrifa. Pero así me la han contado.