Valoración de los B2C digitales

Gartner,empresa líder mundial de consultoría tecnológica, define el proceso de digitalización como: “el uso de las tecnologías digitales para cambiar un modelo de negocio y proporcionar nuevas fuentes de ingresos y oportunidades que generen valor; es el proceso de dirigirse a un negocio digital”.

Entre los numerosos impactos derivados de que un negocio se convierta en digital, generalmente el más importante para una empresa B2C es el acceso a nuevos mercados, consecuencia de utilizar nuevos canales de distribución. Internet ha eliminado barreras geográficas. Sin embargo, el impacto de este cambio en la valoración de un negocio no es fácil de determinar.

MÉTODOS DE VALORACIÓN

Para la mayoría de negocios, es extremadamente difícil utilizar los denominados métodos de valoración de mercado por la falta de datos de operaciones de compra venta de negocios que realmente sean comparables. Es por ello que se ha extendido el uso de los denominados métodos de ingreso (múltiplos de resultado o descuento de flujo de caja). Existe una tendencia a que, cuanto más incierto es un negocio, los gestores e inversores tiendan a utilizar antes múltiplos de resultado a descuento de flujos de caja, cuando, en realizad, debería ser al revés.

Debe considerarse que los múltiplos no tienen en cuenta las características propias de cada negocio y cómo éste podrá evolucionar en un mundo digital en rápido movimiento. Es necesario que se lleve a cabo un análisis detallado y en profundidad del negocio para comprender bien cuáles son los elementos clave de valor y, para ello, previamente, es fundamental entender bien la forma en que el negocio a valorar espera generar caja.

MERCADO E INGRESOS

Si el acceso a nuevos mercados es el primer resultado de digitalizarse para una empresa B2C, ante un proceso de valoración de un negocio B2C, de entrada, se debería analizar bien su mercado. ¿Qué porcentaje del mercado total se espera conseguir una vez el negocio esté consolidado y qué cantidad de ingresos se van a obtener con esa cuota de mercado?

Los índices de medición operativos, tales como las tasas de penetración de clientes, ingresos medios por cliente e indicadores digitales de los canales de venta –por ejemplo el número de usuarios únicos y métricas de navegación por internet–, se deben utilizar para proyectar los ingresos y la rentabilidad en los años futuros del negocio a valorar. Estas métricas por sí solas no son adecuadas como indicadores comparables de valoración.

Por último, para que en un ejercicio de valoración se consideren las incertidumbres añadidas de los negocios B2C, adicionalmente de un buen análisis de sensibilidades, deben de plantearse diferentes escenarios ponderados todos ellos por la probabilidad de que estos sucedan. Al tener en cuenta la probabilidad de diferentes resultados a través de una evaluación de los elementos clave de valor, se consigue reducir el rango de valor resultante y, por tanto, la valoración será más adecuada y fácil de defender.

Gartner se refiere a un cambio en el modelo de negocio a través de la digitalización. Un buen análisis de ese nuevo modelo de negocio y, en particular, del mercado al que se destina, es fundamental en la valoración de los negocios B2C.

ES NECESARIO REALIZAR UN BUEN ANÁLISIS PREVIO DEL MODELO DE NEGOCIO DIGITAL