IMPERIOS DE CAFÉ Y AGUA

Son numerosas las multinacionales italianas de origen familiar dedicadas a la alimentación. En el sector del café destaca Lavazza, fundada en 1895. Durante su larga trayectoria ha logrado sobrevivir a tiempos difíciles mediante la diversificación –llegó a vender aceite y jabón, en la postguerra– y conquistando mercados exteriores. Lavazza protagonizó campañas publicitarias de mucho impacto en televisión que varias generaciones recuerdan. El café expreso es uno de los iconos del Made in Italy que, poco a poco, ha seducido a paladares reticentes. No se han resistido ni en Islandia ni en Rusia. Y un hecho significativo, un reto de pundonor que Lavazza logró vencer, fue desembarcar en Brasil, una de las patrias por excelencia del café, donde adquirió varias marcas en los últimos años. Los italianos, sin embargo, no necesitan café, vino o vermuts para hacer buenos negocios. Les basta con el agua. Lo muestra la marca San Pellegrino, nacida en 1899 en una localidad balnearia homónima, cerca de Bérgamo, y que empezó produciendo 35.000 botellas, de las cuales ya exportaba una parte. En el 2010 vendió por primera vez 1.000 millones de botellas de agua mineral y de otras bebidas. El caso de San Pellegrino evidencia, no obstante, la peor pesadilla que pende sobre el Made in Italy, su gran amenaza, que el éxito de un producto y su eficaz comercialización global atraigan a un comprador foráneo. Eso ha ocurrido con muchas firmas de productos de lujo y también sucedió con San Pellegrino, absorbida hace unos años por el grupo Nestlé. Los italianos llevan muy mal la pérdida de su patrimonio.