Historias negras
Negro y oro.— Yo lo sitúo hacia el 2003 o el 2004 pero puede ser que el cambio se hubiera producido anteriormente. Una amiga saca un paquete de tabaco, John Player Special. Un momento: ¡es rojo! En los años setenta y ochenta, el paquete de John Player Special negro, con las letras doradas estampadas en seco (con aquel pequeño relieve lujoso), era un símbolo de calidad y riqueza. Como en el mundo de la licorería el Black Label de Johnnie Walker. De pronto cambia de color, ¿por qué? Como mínimo, por tres razones. 1. Se ha producido un abuso y un cansancio del negro con letras doradas (¡se han llegado a fabricar Brandy 103 y turrones El Almendro etiqueta negra!). 2. La empresa que fabrica el John Player Special, Imperial Tobacco, quiere llegar a un público más popular, baja el precio de las cajetillas y aparca la imagen de tabaco sofisticado y exclusivo. 3. Cada vez más el tabaco se asocia con enfermedades y el negro tiene connotaciones luctuosas (actualmente la marca de calidad de Imperial Tobacco es de color azul aguamarina). Paralelamente, el mercado del lujo se dispara y se diversifica. Por los mismos años empiezan a circular por aquí botellas de Johnnie Walker con etiquetas verde mate (Malta), Green Label (15 años) y Blue Label (50 años).
La madre.— En el 2011 trabajo en la edición de un libro de lujo sobre un gran pintor del siglo XX que ha de publicarse en catalán, castellano e inglés. Cuando está a punto de salir, el distribuidor para Estados Unidos ve la cubierta y dice que de ninguna de las maneras: “¿usted le regalaría un libro negro a su madre? La cubierta de las ediciones catalana y castellana es negra con letras blancas. La inglesa, de color verde oliva.
Coca-Cola zero.—Tengo una reunión de trabajo que empieza con un pica-pica. Uno de los asistentes pide al camarero una Coca-Cola Zero. Se la sirven en un vaso con un cubito de hielo y media rodaja de limón. “¿Sabes la historia de la Coca-Cola Zero? –me pregunta–. Los hombres no pedían Coca-Cola Light y decidieron crear una Coca-Cola casi igual, pero con otra imagen”. La etiqueta, las latas y las chapas incorporan el negro, con letras blancas (frente al plateado de la Coca-Cola Light). Se ríe por lo bajo, como diciendo: “¡vaya mundo!”. Y se acaba la Coca-Cola.
De Schlecker a Clarel.– En el 2013 la red de supermercados Dia compra Schlecker, y le cambia la imagen y el nombre. Ahora las tiendas se llamarán Clarel y tendrán unos carteles negros con letras blancas, con unos pictogramas que informan de los diferentes productos que puedes comprar. Schlecker utilizaba el azul y el blanco para transmitir una sensación de frescura y de agua corriente. ¿Una cadena de productos de limpieza y para el hogar negra?
El negro, combinado con el blanco de les letras, se ha impuesto y se prepara para invadir los carteles de todo tipo de tiendas y las marcas de todo tipo de productos. Es el momento que estamos viviendo. Acabaré de explicarlo la semana que viene.
El negro, combinado con el blanco de les letras, se ha impuesto y se prepara para invadir todo tipo de tiendas