Se impone la INMEDIATEZ
Logística y rapidez en la entrega, determinantes en las ventas en el canal on line
El comercio electrónico en España ha crecido en los últimos años de manera exponencial. La desconfianza inicial a la hora de adquirir productos y servicios a través de internet ha dado paso, paulatinamente, a un uso generalizado de esta modalidad de compra-venta. Muchas empresas ya han nacido en este contexto digital y no se plantean –al menos al principio– tener un espacio físico de atención al cliente. Y no pocos comercios tradicionales se han visto obligados –para no quedarse rezagados– a adentrarse en el ciberespacio. Las compañías dedicadas a la logística –ineludibles compañeras de viaje de
start-up, pymes y grandes firmas en sus aventuras en la venta on line– viven en continua evolución para dar respuesta a nuevas necesidades que, a menudo, no están relacionadas con sus clientes directos –los emisores de los paquetes–, sino con los clientes de sus clientes: los clientes finales del comercio electrónico.
La logística y la entrega son, en realidad, factores estratégicos si se busca culminar con éxito el mayor número posible de operaciones de compra-venta por internet. Y conocer las necesidades del cliente on line es vital para las empresas que opten por este modelo de negocio. También sus anhelos. Y es que el deseo humano de tener algo nada más comprarlo se impone con velocidad. Una tendencia que empezó el año pasado a colonizar el sector del e-commerce y que ha logrado asentarse y convertirse en un criterio de elección de las tiendas virtuales. Este cambio de tendencia responde también a un cambio de prioridades: al principio –en los comienzos del e-commerce , en los primeros años de este tercer milenio–, los esfuerzos se centraban en que la mercancía lle-
» gase a su destinatario en buenas condiciones, sin prestarle demasiada atención a cuándo iba a llegar el envío. Así funcionaban, por ejemplo, los clubes de ventas privadas, cuyo modelo de negocio de preventa preveía períodos más o menos largos entre la fecha de compra y la fecha de recepción, una situación que se daba también en las importaciones procedentes de Asia.
Más adelante, la atención se centró en los gastos de envío: se detectó que eran uno de los principales motivos de abandono del carrito de la compra on line, lo que hizo que se empezasen a desarrollar otras opciones de entrega, más económicas para el comprador, o, directamente, que se eliminasen este tipo de gastos añadidos, como ha sucedido a menudo en las tiendas del sector
full-price, dando lugar a nuevos plazos de entrega de alrededor de unas 72 horas.
EL CLIENTE FINAL APREMIA
En los últimos años, las empresas postales han lanzado nuevos productos y servicios para dar respuesta a esos clientes finales que exigen la máxima rapidez en las entregas. Correos, por ejemplo, cuenta con su servicio Paq Today, que permite recoger los productos y entregarlos en un mismo día. Es algo que se hace buscando cada vez más la comodidad del cliente. De hecho, otro elemento determinante para ganar ventas on line es el lugar de recepción del envío. Las empresas logísticas tratan de ponerle las cosas cada vez más fáciles al comprador, siendo más flexibles en su operativa. Ya es habitual que el cliente pueda elegir y
Al principio lo importante no era el tiempo, sino que la mercancía llegase bien Ya es habitual que el cliente pueda elegir y modificar el lugar de recepción del pedido
modificar el lugar donde quiere recibir el pedido, así como recibir información en tiempo real sobre el estado de su pedido – por ejemplo, mediante el correo electrónico o algunas plataformas virtuales–. Con todo ello, la incertidumbre que iba asociada a las compras por internet –y que suponía un freno para las conversiones de visitas en compras– se ha ido reduciendo y la confianza en este canal ha aumentado. También las ventas.
EL ‘E-COMMERCE’ QUE VIENE
“El factor clave para que el comercio electrónico siga creciendo en España es sin duda la comodidad”, asegura Adam Sedó, portavoz de Amazon en España. “En 2017 –agrega– vamos a ver innovaciones que ahondan en este aspecto: hacerles la vida más fácil a nuestros clientes. Desde nuevas formas de comprar basadas en el Internet de las Cosas, como el Dash Button –el botón físico que permite realizar un pedido en Amazon.
es sólo con pulsarlo–, hasta la reducción acelerada del tiempo transcurrido entre el clic y la entrega final, con los envíos ultrarrápidos de Prime Now”.
Ronan Bardet, CEO de EGI Group, explica algunas de las tendencias que se han consolidado en los últimos tiempos. “Como, por ejemplo, el uso del móvil como canal de compra –y, próximamente, también como canal de pago–. O la utilización del big data en numerosas herramientas para mejorar la personalización de la experiencia de compra en los e-commerce y así aumentar su tasa de conversión, que está muy por debajo de la del retail off line: sólo entre el 1% y el 2% de las visitas se convierten en ventas”, mantiene Bardet.
Pero, ¿qué pasará en el futuro? “Podríamos hablar de las entregas con drones –alguna pizzería ya ha llevado a cabo algunas experiencias– o del uso de la realidad virtual y de la realidad aumentada, gadgets que pueden mejorar la experiencia de compra. Pero todo eso sigue sonando futurista”, apunta Bardet, para quien en 2017 “seguirá la búsqueda de la personalización total y de la inmediatez –algo que se puede ver en la entrega de
La personalización y el uso del ‘big data’, aliados para convertir visitas en compras Las entregas con drones o el uso de la realidad aumentada suenan todavía a ideas futuristas
dos horas desarrollada por Amazon, pero también por El Corte Inglés u otras empresas tecnológicas que lo proponen–; todo ello para adaptarse a los nuevos consumidores, los millennials”.
En ese futuro cercano que describe Bardet, se impone el
cross-border e-commerce –“las fronteras geográficas tienden a desaparecer y el cliente podrá comprar en cualquier país desde cualquier país”– y desaparecerán los canales de venta: “La venta digital será customer-centric. No hablaremos de venta on line o de venta mobile; hablaremos, simplemente, de venta”.
Un botón físico, el Dash Button, permite realizar compras en ‘Amazon.es’ sólo con pulsarlo