Recuperación sin alegrías

Los analistas del actual estado del sector publicitario bien podrían dividirse –siguiendo la famosa clasificación de Umberto Eco– en 'apocalípticos' e 'integrados'. Pero lo cierto es que, a la espera de conocer los datos anuales de 2016, las cifras de los

En la presentación que acompaña el estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España, publicado en 2016, el presidente de la compañía, Miguel Ángel Sánchez Revilla, contradecía a los que denominaba irónicamente “cenizos augures”, anunciando que 2016 y 2017 iban a ser por fin “años de recuperación”. Lo cierto es que las cifras parecen darle la razón: la inversión real estimada del sector en 2015 registró, según el último informe anual realizado por Infoadex, un significativo aumento del 4,7% respecto al año anterior, situándose en un total de 11.742,2 millones de euros (aunque algunos estudios señalan una ligera desaceleración, si se valora trimestre a trimestre). Una inversión que continúo creciendo los nueve siguientes meses. De enero a septiembre de 2016, la publicidad en la medios convencionales creció un 3,8%, alcanzando una inversión de 2.951,9 millones, también según cifras de Infoadex.

Mod erado crecimiento d e los medios convencionales

Pese a la creciente competencia entre medios tradicionales y digitales, los primeros también han visto mejorar sus cifras totales de inversión. La televisión confirma, por el momento, su estatus de privilegio, manteniéndose como el medio con mayor inversión con 1.515 millones de euros, un 6,4% más que de enero a septiembre de 2015. El añosegundo puesto es para la publicidad en diarios, que, pese a perder un 6,2% respecto del mismo periodo de 2015, resiste todavía el pujante mercado de medios de comunicación en la red con una inversión de 418,1 millones de euros. Internet, por su parte, se sitúa en tercera posición, aumentando un 17,2% la inversión respecto del mismo periodo en 2015. A la plataforma digital le sigue la radio, que también incrementó su inversión de 273,5 millones, esto es un 3,4% más que de enero a septiembre de 2015.

Tiempo atrás, la publicidad exterior fue un activo importante del sector; hoy, ocupa el quinto lugar en la lista de medios convencionales, con un descenso de 1,3% de la inversión. El sexto lugar es para las revistas, que presentaron un decrecimiento de la inversión del 4,6%. En total, la revistas recibieron una inversión de 173,2 millones de euros los nueve primeros meses de 2016. El séptimo puesto es para los dominicales, con 21,3 millones de euros de inversión, es decir, un 10,8% menos. Por último, el medio más perjudicado por el signo de los tiempos es el cine, a pesar de que experimentó un crecimiento en su inversión del 4,9% (14,6 millones de euros), lo que confirma su voluntad de seguir batallando por mejorar sus resultados.

También mejoran los medios n o convencionales

Con una inversión real estimada de 6.725,5 millones de euros, según el último informe anual publicado por Infoadex correspondiente a las cifras de 2015, los medios no convencionales o below the

line incrementan la inversión interanual un 2,8%. La primera posición en cifras es para el mailing personalizado, cada vez una práctica más habitual, al que le siguen la PLV (publicidad en el lugar de venta), el merchandising, las señalizaciones y los rótulos. En tercer lugar, aparece el

marketing telefónico, seguido del buzoneo y los folletos. Y, ya en quinta posición, los actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC (responsabilidad social corporativa). Las nuevas estrategias publicitarias de mensajería, advergaming y apps ocupan todavía un discreto onceavo lugar – tras los actos de patrocinio deportivo, los anuarios, guías y directorios, las ferias y exposiciones, los catálogos y animaciones en puntos de venta–, pero su incremento del 15,0% respecto a 2014 hace pensar que desempeñarán una función más relevante en un futuro muy próximo.

Razones para el optimismo

A pesar de que las cifras suscitan un moderado optimismo, algunos informes, como el de AEDE (Asociación de Editores de Diarios Españoles), apuntan que, en general, se reduce el parque de marcas, aunque las que permanecen aumentan su inversión media en publicidad. Quizá un futuro aumento de los indicadores de confianza (que, pese a mejorar, continúan siendo, hoy por hoy, negativos) pueda contribuir a mejorar estos datos, que, como mínimo, alientan a la esperanza.

Pese a los efectos de la crisis, la inversión publicitaria registra aumentos en la mayoría de medios convencionales