El futuro de la publicidad ya está aquí

Las nuevas tecnologías y el cambio de hábitos de los consumidores están revolucionando el sector del marketing y la publicidad

Las vertiginosas transformaciones tecnológicas y conceptuales del marketing y la publicidad en los últimos años han obligado a los profesionales del medio a repensar una y otra vez sus estrategias comunicativas. En marzo del pasado año, en Madrid, el evento The Future of Advertising reunió a más de 30 profesionales que trataron de dilucidar algunas de las claves que marcarán la publicidad del futuro. Sus conclusiones, unidas a las de otros muchos expertos del sector, parecen claras: la comunicación de marcas se enfrenta a un momento fascinante, que simultáneamente supone grandes retos. A continuación enunciamos algunas de las posibles tendencias del nuevo paradigma comunicativo al que nos enfrentamos en este milenio.

¿Una publicidad sin anuncios?

¿Es posible concebir una estrategia publicitaria que no recurra a la publicidad? La pregunta, aparentemente contradictoria, nace de una evidente constatación: el progresivo desencanto del público hacia los anuncios, sobre todo en medios como la televisión o internet. Los actuales consumidores, en una amplia proporción educados desde la infancia en un entorno audiovisual, han aprendido a eludir estos mensajes (por ejemplo, utilizando las aplicaciones de

adblocking en sus teléfonos móviles) o, simplemente, a ignorarlos con una habilidad que incluso cuestiona su actual utilidad. Ante esto, muchas voces plantean cada vez más la necesidad de orientar la comunicación de marcas a la creación de contenidos de calidad –como, por ejemplo, los vídeos informativos o de ficción, los programas de radio, los artículos y entradas de blog…– que puedan resultar realmente interesantes para una comunidad vinculada emocionalmente con el tipo de productos que ofrece la marca. Se trata, como bien apunta Javier Regueira, CEO de Pop Up Brand Content y autor del interesante blog No Content, No Brand, de “reconciliarnos con el consumidor y demostrarle con hechos que vamos a respetar su tiempo y su privacidad”.

Vender también es contar una historia

De lo anteriormente expuesto, se deduce la necesidad de evolucionar de un modelo publicitario fundamentalmente persuasivo a otro más sofisticado, basado en la seducción que proporciona la hibridación de la publicidad con otros lenguajes, como el

storytelling o el periodismo. El relato se incorpora, pues, como un vector susceptible de conformar a su alrededor una verdadera comunidad de potenciales consumidores. Gonzalo Pulito, Managing Director de OMD Barcelona, apunta en este sentido que “algunos guionistas de televisión son también grandes creativos publicitarios”. Y es que la capacidad de seducción de las historias puede incluso llegar a superar con creces una buena campaña. Por eso, diversos analistas apuntan que, en un futuro próximo, la publicidad adoptará con frecuencia la atractiva forma de un relato de ficción.

Publicidad sin gritos

La publicidad tradicional otorgó a las marcas un potente altavoz para que su mensaje pudiera llegar al mayor número de ciudadanos; y durante mucho tiempo, el sistema funcionó a las mil maravillas. Pero como apunta Regueira en su blog, los tiempos están cambiando, y en el futuro todavía van a cambiar más: “Las marcas ya no hablan a ovejas, sino a prosumers (verdaderos consumidores profesionales) empoderados por internet y las redes sociales”. La nueva publicidad ya no puede gritar las virtudes de los productos a los cuatro vientos sin que nadie responda. Se impone, pues, para el futuro próximo, la articulación de un mensaje en un tono más respetuoso, sin exageraciones ni autoalabanzas, que construya una relación a fuego

lento con el consumidor, basada fundamentalmente en el diálogo y la progresiva fidelización.

La publicidad inteligente

La capacidad que otorga internet de acceder a los consumidores a través de las redes sociales o los correos electrónicos, por poner tan solo un par de ejemplos habituales, puede llegar en ocasiones a resultar realmente intrusiva. La crisis del modelo basado en la efectividad de los impactos publicitarios confirma que lo importante en el futuro no será llegar al máximo de usuarios posibles, sino más bien comunicarse con aquellos que puedan tener un verdadero interés en escuchar nuestros mensajes. Se trata, por tanto, de superar el rechazo que genera la saturación publicitaria, mediante un afinado uso del cribado que proporciona la correcta interpretación del Big Data. La publicidad inteligente es aquella que parece llegar en el momento oportuno, para satisfacer un deseo o una necesidad; una publicidad que sustituye el bombardeo indiscriminado por una relación más personalizada.

Las virt ud es d el 'customer centric'

Muchos consumidores han sufrido en algún momento el calvario de tratar de explicar su particular problemática con algún producto a un servicio de atención al cliente empeñado en responder con unos protocolos estandarizados. Las estrategias de customer

centric (es decir, centradas ante todo en el cliente) tienen como objeto eliminar, en la mayor medida posible, las barreras existentes entre los productos y servicios de una compañía y las necesidades de los clientes. Cada vez más, las estrategias de marketing del futuro deberán orientarse a la efectiva comunicación de la calidad de estos servicios adicionales. La propia campaña de un producto será, de hecho, una oportunidad magnífica para que el cliente comprenda que no solamente está adquiriendo un producto, sino también el compromiso de recibir un trato personalizado, en el que se tendrá en cuenta su fidelidad a la marca.

Aprendiendo de las redes sociales

La mayoría de marcas tienen ya presencia habitual en las redes sociales. Sin embargo, la gran asignatura pendiente es aprender a escuchar con atención a su público, y hacerlo antes de que una observación pueda convertirse en una queja. Las estrategias de comunicación en redes permiten medir, prácticamente a tiempo real, el impacto sobre los usuarios, pero también proporcionan valiosa información (sin duda, más sutil) sobre su grado de interrelación con la marca. La labor de un Community Manager empático y creativo resultará, pues, cada vez más

Las redes sociales son un ágora que permite conocer de primera mano los deseos y las motivaciones de los ciudadanos En un futuro próximo, la publicidad adoptará con frecuencia la atractiva forma de un relato de ficción

relevante, en un futuro. Nada resulta más decepcionante para un consumidor que una respuesta protocolaria e impersonal a una duda acuciante. Las redes sociales son un ágora que permite conocer de primera mano los deseos y las motivaciones de los ciudadanos. Aprender a escuchar la polifonía de las redes será, pues, fundamental para reorientar la comunicación y los productos de una compañía.

Ante todo, pasión por la innovación

Parece claro que la era de las agencias tradicionales que describe de forma romántica la serie Mad Men está llegando a su fin. Pero eso no significa que las agencias deban morir. Bien al contrario, se abre para ellas un nuevo campo de posibilidades. Las transformaciones tecnológicas, los nuevos formatos y plataformas ofrecen un excitante panorama que, sin embargo, comporta una exigencia ineludible: sentir verdadera pasión por seguir innovando, huir de los márgenes de seguridad del pasado para dar el salto a la comunicación del siglo xxi.