“Las marcas han estado en un pedestal. Ahora deben bajar a la arena”

Con una experiencia de algo más de cuarenta años en la publicidad, Enrique González ha tenido la oportunidad de vivir de primera mano algunas de las grandes revoluciones de este sector. Es, además de un creador en activo y un emprendedor nato, un agudo ob

Enrique González empezó en la publicidad, en la década de los setenta del pasado siglo, como planificador de medios para la prestigiosa agencia J. Walter Thompson. Pero, como él mismo afirma, era un “copywriter vocacional”, así que no tardó en convencer a sus jefes para enrolarse en el Departamento Creativo de la compañía. Con el tiempo, pasó de redactor a director creativo, puesto que más tarde asumió en Bassat, Ogilvy & Mather Barcelona. En la segunda mitad de los ochenta, se atrevió –como un auténtico Mad Men –a fundar, con unos compañeros, su propia agencia, FMRG (siglas de Ferrer, Martín, Ramón y González), de la que fue director y, más tarde, presidente. Hoy, con sesenta y siete años, libre ya de responsabilidades empresariales, González sigue colaborando en varios proyectos de comunicación –"solo aquellos que me tocan la fibra", dice–, al tiempo que reflexiona en toda plataforma que se pone a su alcance sobre las transformaciones de la publicidad en este milenio. ¿Qué ha cambiado más en la publicidad del siglo XXI, respecto a la época que usted vivió tan intensamente? Sobre todo, diría que ha cambiado el interés de las marcas por los géneros publicitarios tradicionales. Ahora se empieza a hablar más de comunicación que de publicidad propiamente dicha. Las marcas quieren decidir en qué medios y de qué forma quieren aparecer. También el público ha cambiado drásticamente… Cierto, antes éramos –por decirlo de algún modo– audiencias cautivas. Ahora somos también emisores, creadores de opinión. Eso obliga a las marcas a tener una actitud completamente distinta, a establecer un diálogo. Hoy, un simple tuit puede contribuir significativamente a mejorar o perjudicar una reputación. ¿Están las marcas preocupadas por ello? Por supuesto. Las marcas han necesitado desde siempre abrir una conversación con su público, aunque ello pueda suponer riesgos. Internet ofrece la oportunidad de conectar a través de contenidos que, cuando tienen calidad, consiguen crear proximidad, formar una comunidad. Sin embargo, hay empresas, como las eléctricas o parte del sector bancario, que tienen una imagen social discutida por grupos significativos de la ciudadanía. ¿Es posible subsistir en el mercado sin una imagen positiva en la sociedad? Hay sectores que continúan manteniendo, probablemente por inercia, algunos viejos hábitos, pero es algo que deberá cambiar irremediablemente. Los ciudadanos exigen cada vez mayor responsabilidad social. En un futuro próximo, no bastará con aparentar una cierta ética; habrá que tener un verdadero compromiso social para tener un lugar en el sol. ¿Qué pueden hacer los creativos para vencer el progresivo rechazo que la publicidad causa en el consumidor? Sabemos que la publicidad puede llegar a ser muy intrusiva. En la España del desarrollismo, los anuncios convocaban un mundo lleno de promesas, pero hace ya tiempo que eso no es así. La mejor forma de superar este posible rechazo implica un cambio de paradigma: no tenemos que

imponer, sino ofrecer algo a

cambio. Pero la publicidad más directa todavía sigue funcionando… A corto plazo, probablemente sí. Tradicionalmente, han existido dos grandes tendencias publicitarias. Un modelo más conductista, vinculado a la cultura norteamericana, basado en el puro estímulo-respuesta. Y otro más humanista, más sosegado, identificado con el modelo británico, que pasa el mensaje comercial por el filtro del relato o a través del sentido del humor. ¿El segundo es, pues, el modelo del futuro? Todos los días vemos cómo en internet conviven ambos modelos; desde luego, para un publicitario, el segundo supone un mayor reto. También es aquel que el público recuerda con el tiempo. Vivimos en un mundo donde las transacciones comerciales son fundamentales, para qué engañarnos, pero este pragmatismo no significa que la publicidad no pueda ser también un medio de expresión artística. Lo que me sigue fascinando de este oficio es la oportunidad de trabajar con artistas muy distintos (directores de cine, ilustradores, arquitectos, fotógrafos, músicos, actores…) para crear un mismo mensaje.

"El storytelling en la publicidad ha venido para quedarse. Sin duda, abre nuevas expectativas en la conversación permanente que las empresas deben mantener con el público"

¿Qué opina de la incorporación de las técnicas del relato al formato publicitario? Creo que el storytelling en la publicidad ha venido para quedarse. Sin duda, abre nuevas expectativas muy interesantes en esta conversación permanente que las empresas deben mantener con el público. ¿Los cambios en la comunicación implican también cambios en la propia estructura de las agencias? Inevitablemente. Las agencias habían consolidado un cierto modelo de negocio que, con el tiempo, ha ido perdiendo impulso. El proceso de reconversión ha sido duro. Al tiempo, hemos visto aparecer nuevas profesiones y empresas que se relacionan de forma distinta con sus clientes. También las marcas se están viendo obligadas a cambiar sus relaciones con el público.

¿En qué sentido?

Durante mucho tiempo, la marca ha estado en un pedestal, impartiendo cómodamente su doctrina. Ahora, ha llegado el momento de bajar a la arena, para mantener una relación mucho más próxima con el ciudadano.