Bienvenidos a la era de la publicidad digital

La versatilidad y la precisión en la medición de los resultados han convertido la red en el segundo medio publicitario, solo por detrás de la televisión

Cuando en la década de los setenta del pasado siglo, se empezó a hablar del pensamiento outside the box, pocos imaginaban que la idea de salir de la caja con el tiempo dejaría de ser una metáfora que aplicar a la creatividad para convertirse en una realidad. La publicidad tradicional, basada en el soporte físico, convive hoy con un mundo virtual que nos ofrece un vasto campo de posibilidades que obligan, más que nunca, a estimular el

pensamiento lateral.

Publicidad para todos

Las empresas y agencias de marketing y publicidad han iniciado un viaje del mundo físico al virtual que los ha obligado a adaptarse con rapidez a una serie de nuevas técnicas, formatos y modos de comunicación. Pero no todo han sido exigencias. La publicidad digital también ha aportado significativas ventajas. La primera, la posibilidad de segmentar de modo más preciso las audiencias (sin tener que renunciar a las ventajas de los impactos masivos). La segunda, y no menos importante, la oportunidad de medir el comportamiento del usuario en interacción con el anuncio.

El medio digital ha servido también para democratizar el acceso a la publicidad. Como es sabido, cualquier usuario puede hoy, a través de las redes sociales, tener su propio blog o acceder a las plataformas de venta o intercambio de productos y servicios en la red. Además, las marcas que habitualmente no tenían la oportunidad de abonar las tarifas de los medios tradicionales,han encontrado una excelente oportunidad de darse a conocer con menores inversiones, que, sin embargo, son susceptibles de generar grandes resultados en términos de impacto comunicativo.

Más cerca del usuario

Internet ofrece un amplio abanico de modalidades de contratación publicitaria (por registro, por clic, por acción o compra), además de la posibilidad de seguir en tiempo real la respuesta de los usuarios. La posibilidad de acceder a mucha más información sobre la efectividad de una campaña permite cambiar, parcial o totalmente, de estrategia, si es necesario. Pero, sin duda, el gran valor que ha aportado el medio digital es la ampliación de la comunicación entre la marca y los consumidores (a través de newsletter, correo electrónico, redes sociales, chats y videoconferencias); una ventaja no exenta de riesgos, puesto que también obliga a las empresas a cultivar unas reglas de comportamiento en la red (la famosa netiqueta) y a mantener una conducta social acorde con sus valores, que no pueda ser recriminada justamente por el usuario.

Un medio versátil

La versatilidad del medio afecta tanto a los formatos publicitarios y las plataformas como a las opciones de contratación. Internet permite anunciarse mediante formatos integrados (es decir, fijos en una página determinada), expandibles o flotantes, que pueden ubicarse en plataformas más generalistas (como los buscadores, como Google o Yahoo) o, en el otro extremo, en blogs, diarios y páginas especializadas. Aunque los displays (los elementos visuales que pueden aparecer en un portal, web o blog) son susceptibles de ser bloqueados por el consumidor, también otorgan interesantes compensaciones: el retargeting online, por ejemplo, permite mostrar anuncios personalizados en función del perfil de visitante.

Un sinfín de posibilidades

Los modelos de compra publicitaria han desarrollado gran variedad de opciones acordes a diferentes intereses empresariales. Existe el Coste por Mil (CPM) y el Coste por Clic (este último, sin duda, el modelo más extendido de contratación). Pero también puede comprarse publicidad atendiendo al lead (es decir, a la solicitud de información generada a través de un formulario ubicado en una página web), o por una acción determinada o una compra de producto.

Y existe también la denominada Real Time Bidding (subasta en tiempo real), que permite a las empresas o agencias pujar para comprar impresiones en diferentes medios. Esta última modalidad ha provocado la aparición de nuevos actores en el sector publicitario digital, como las Sell Site Platform (SSP) –las plataformas que se ocupan de gestionar estas ofertas para proporcionar el mayor rendimiento a los medios– o las Demand Site Platform (DSP) –encargadas de facilitar la compra de tráfico a las agencias o al anunciante–.

Las empresas y agencias de marketing y publicidad han iniciado un viaje del mundo físico al virtual que los ha obligado a adaptarse con rapidez