“El marketing y la comunicación forman hoy un verdadero ecosistema”

En el mundo en el que la información se multiplica exponencialmente cada segundo, es importante ofrecer al cliente no solo un mensaje, sino también una experiencia única. "Hemos pasado de un modelo tradicional de comunicación de masas a un modelo de marke

"Hay que estar a la vanguardia; prepararse para poder equivocarse y luego aprender de ello las veces que haga falta". "Las redes sociales han reescrito las reglas de interrelación con el público. La comunicación ha dejado de ser unidireccional y controlada".

Nacido en Buenos Aires, Gonzalo Pulito estudió administración de empresas y dirección de marketing y comercial. Sus primeras experiencias profesionales fueron en medios tradicionales, en los que se encargó de liderar el proceso de incorporación al medio digital. Desde 2003, está vinculado a Omnicom Media Group, donde ha desarrollado distintas labores. Su incorporación, desde 2011, como Managing Director en Barcelona, confirma el interés de la compañía por continuar orientando sus estrategias globales de comunicación a las nuevas tecnologías y plataformas de comunicación. ¿Cuáles cree que son los cambios más intensos del sector del

marketing y la publicidad que veremos en un futuro próximo? Diría que el cambio ha venido ya, y que todos estamos tratando de adaptarnos a él. Hemos pasado de un modelo tradicional de comunicación de masas a un modelo de

marketing one to one o, si se prefiere, a un marketing de grupos; se trata de un modelo más horizontal, fluido, híbrido, que ya no se presenta en canales, sino que conforma un verdadero ecosistema. Eso implica otra manera radicalmente distinta de plantear la comunicación… Eso es. Antes se trataba de aglomerar audiencias. Ahora, el contenido y las audiencias se han fragmentado mucho más. Tenemos que pensar en una nueva comunicación, basada, sobre todo, en la experiencia. En lugar de buscar solo el impacto, debemos ofrecer un servicio, dar un mensaje que sea útil y valioso para el público. Las agencias entramos ahora en un verdadero mundo sin fronteras, en un nuevo paradigma que, en mi opinión, tiene tres características esenciales: está conectado, es inteligente (y por tanto, automatizado) y mucho más personalizado. ¿Cree que las agencias están adaptándose bien a todas estas transformaciones? Sin duda, hay agencias que están ya dando el salto a este nuevo modelo. Todavía vivimos en dos realidades: tenemos clientes más avanzados y otros que aún se mueven por indicadores obsoletos. Al mismo tiempo, trabajamos con un modelo que nos permite medir las reacciones de forma inmediata y, por lo tanto, podemos aprender de estas reacciones. Debemos ser conscientes de que si nos limitamos a hacer las cosas correctamente, iremos muriendo poco a poco. Hay que estar a la vanguardia; prepararse para poder equivocarse y luego aprender de ello las veces que haga falta. ¿Cuál cree que es la función de las redes sociales en el marketing yla publicidad? Las redes sociales han reescrito las reglas de interrelación con el público. Tras su aparición, la comunicación dejó de ser unidireccional y controlada. Los influencers, por ejemplo, son personas que tienen la capacidad de transformarse en medios y también en mensajes. ¿Qué puede hacer una agencia de comunicación ante un panorama de medios digitales tan disperso? El nuevo reto es empezar a trabajar, precisamente, en la integración, pero no de modo vertical, como antes, sino asumiendo esta condición de ecosistema de los nuevos medios digitales. Tocamos todos juntos en una misma orquesta de comunicadores. En nuestra agencia hay perfiles muy distintos: expertos en marketing, periodistas, sociólogos, matemáticos… ¿Cómo se prepararon en OMD para asumir todos es tos retos? Fuimos conscientes de que ya no íbamos a movernos, como antes, en un entorno seguro. Así que decidimos estar preparados para los cambios, y poder anticiparnos en lo posible a ellos, dedicando parte del presupuesto a la innovación. También nos preparamos para operar más horizontalmente, en lugar de continuar con el antiguo modelo de departamentos estancos. Pero, sobre todo, nos concentramos en ponernos en la piel del consumidor, en buscar una conexión más emocional. Se trata de escuchar y aprender, para luego actuar. Su perfil conjuga la praxis que supone dirigir una agencia d e comunicación con una n ota ble capacidad d e re flexión teórica sobre el medio digital. ¿Es necesario hoy en día ha ber pensado sobre es tos nuevos escenarios antes d e diseñar una es trategia d e comunicación? Absolutamente. Reflexionar sobre el entorno de la comunicación digital es, para nosotros, algo indispensable, aunque también se trata de una actividad muy emocionante.