EL SUPERMERCADO DEL FUTURO
En Milán se ha abierto un local con sensores y pantallas informativas que revoluciona la idea del autoservicio
Milán acoge un supermercado con las últimas tecnologías para facilitar -o incitar, según se mire- la compra.
Clarence Saunders estaría encantado de viajar a Milán y comprobar cómo la tecnología del siglo XXI mejora un supermercado. Él fue un pionero. Inventó el moderno autoservicio, en 1916, en Memphis (EE.UU.) El objetivo de su tienda, Piggly Wiggly –una marca que aún existe–, era tan simple como ambicioso: vender más en menos tiempo y con menos personal.
Cien años después, el concepto básico del supermercado no ha cambiado, pero los avances de la era digital permiten adaptar la oferta a un consumo más exigente y sofisticado, a un cliente informado, con espíritu crítico. A quien compra un tomate o un bistec puede no bastarle leer en la etiqueta el peso, la caducidad y la procedencia. Quizás le gustaría saber en qué tipo de plantación ha crecido el tomate y qué minerales
La cadena Coop y un ingeniero del MIT llevan al mundo real un pabellón de la Expo
contiene, cuál ha sido el impacto ambiental de producir el trozo de carne de vacuno o si los aditivos pueden provocar una alergia.
Bajo estas premisas nació, a principios de diciembre pasado, el supermercado del futuro –así lo han bautizado–, de la cadena Coop, un sistema de cooperativas de consumidores creado hace medio siglo. Está ubicado en Bicocca Village, un barrio milanés con una población mixta interesante desde el punto de vista de marketing –estudiantes, empleados de multinacionales y residentes de toda la vida–, en la que hay una universidad y oficinas de empresas como Pirelli o Siemens.
El supermercado del futuro ya se experimentó en la Expo 2015, dedicada a la alimentación. Entonces era un pabellón bajo la rúbrica de Future Food District. Ahora Coop lo ha trasladado al mundo real, como laboratorio, y lo extenderá por Italia según los resultados y si encuentran ubicaciones idóneas. De momento las cifras de ventas son muy alentadoras. Este innovador supermercado
high tech ha sido diseñado con ayuda de Carlo Ratti, profesor del Massachusetts Institute of Technology (MIT). Se ha utilizado tecnología cloud, el internet de las cosas (IoT) y sensores de reconocimiento gestual de Microsoft. El local es más pequeño de lo habitual para Coop. Ocupa 1.000 metros cuadrados y se venden unos 600 productos. El proyecto ha costado 4,5 millones de euros.
Lo que más llama la atención al entrar en este supermercado es la sensación de espacio, el volumen. El usuario no percibe estrechez ni agobio. “Se ha trabajado sobre todo para garantizar un ambiente de profundidad y de transparencia para el consumidor –explica Andrea Pertegato, portavoz de Coop Lombardía–. Las estanterías son más bajas, a la altura humana, para que los clientes puedan ver la profundidad de la tienda, no sólo los pasillos. Queremos que respire. Bajando la altura, obviamente, caben menos productos. Hemos hecho un sacrificio. Para crear un ambiente más agradable hemos reducido la oferta”.
En las estanterías hay instalados unos sensores, que reaccionan al movimiento de los clientes. Detectan qué productos les interesan. Entonces aparecen la pantalla informaciones, fotos y hasta mapas. En esta “etiqueta aumentada” figuran con detalle los datos nutricionales del producto, su procedencia, otras características interesantes y el impacto ambiental. Las pantallas pueden añadir mensajes publicitarios.
El supermercado dispone además de otra gran pantalla gigante, llamada Data Viz, que registra los flujos de las personas, el tiempo en que se detienen ante los productos y otros aspectos valiosos para las estrategias de marketing y optimizar las ventas. El local cuenta con un espacio de restauración, Fiorfood, muy concurrido, en el que se ofrecen platos de temporada, vegetarianos o de estilos culinarios diversos elaborados con los productos que se venden en la tienda.
Carlo Piarulli, presidente de la asociación de consumidores Adiconsum en Lombardía considera que iniciativas como la del supermercado del futuro de Coop son positivas porque “el consumidor suele ser perezoso y este tipo de tienda le anima a informarse mejor”. Piarulli detecta un fenómeno que puede parecer paradójico pero que demuestra la complementariedad de las ofertas. “Tenemos negocios tradicionales con puntos de venta físicos que están yendo hacia la plena automatización, hacia el supermercado 4.0, con un uso intensivo de la tecnología –explica Piarulli–. Y viceversa, el rey de la tecnología y del comercio electrónico, Amazon, está yendo hacia la realización de lugares físicos. ¿Cuál es la conclusión que saco yo? Que también el consumidor evolucionado, el que compra online, necesita el punto físico. Es verdad que el negocio tradicional debe evolucionar. Pero un sistema muy avanzado tecnológicamente como Amazon se ha dado cuenta de que no le basta y está yendo a un lugar físico. La experiencia sensorial es importante para el consumidor”.
El profesor Ratti explica a este diario que en el diseño del supermercado del futuro “partimos de la idea que los productos nos pueden contar historias”. “Siempre me gustó la imagen del protagonista de Palomar (novela de Italo Calvino) que entra en una fromagerie (tienda de quesos ) de París y, de repente, tiene la sensación de estar en un museo como el Louvre o dentro de una enciclopedia –prosigue Ratti–. Detrás de cada producto se veía la presencia de la civilización que lo concibió. De modo similar, me gusta pensar que las tecnologías de internet pueden ayudarnos a redescubrir la cadena alimentaria”.
“Creo que los supermercados podrían ser espacios de experiencias y no sólo de productos –insiste este arquitecto e ingeniero del MIT–. Si quieres, puedes seguir comprando una manzana en un segundo, pero si dispones de otros cinco segundos puedes saber más sobre ella. Y si tienes 15 segundos puedes incluso ver el huerto en el que ha crecido”.
“Pienso que, en el futuro, nos plantearemos cada vez más el ir de compras como una experiencia –concluye Ratti–. Al escoger productos frescos, siempre nos gustará entrar en un lugar físico donde podamos tocar, oler, aunque la tienda, a su vez, intentará a darnos experiencias únicas. Desarrollamos este concepto (el supermercado del futuro) pensando en los viejos mercados, donde la gente intercambiaba productos e ideas. Como sucede a menudo con las nuevas tecnologías, podemos experimentar con el futuro mirando hacia el pasado”.
Carlo Ratti: “Partimos de la idea que los productos nos pueden contar historias”