“Barcelona es para mostrar el poder de tu marca”
Ralf Wein, director general de H&M en España
Ralf Wein lleva apenas dos meses instalado en su oficina barcelonesa como director general de H&M en España. Llegó justo a tiempo de inaugurar una de las tiendas más grandes de la marca sueca, la megastore de 5.000 metros en el paseo de Gràcia de Barcelona. Ahora Wein tiene que arremangarse para recuperar el tono en el mercado español, que en el 2016 fue casi plano para la marca sueca.
Las ventas fueron de 824 millones de euros, un 1% más que el año anterior. El 2016 fue un año muy complicado para la moda. En parte por el avance de internet, pero claramente hay cosas que mejorar.
¿Tiene sentido invertir tanto dinero en un local de 5.000 metros cuando el sector está creciendo más por internet? Tiene todo el sentido. Todavía vivimos en los dos canales y los dos son importantes. El grupo abrirá más de 400 tiendas este año en todo el mundo y entrará en nuevos mercados on line. Ambos con compatibles. Es lo que tiene que hacer una gran compañía.
¿Qué más pueden hacer en Barcelona después de abrir un establecimiento gigante sin lugar a dudas en una de las mejores esquinas de la ciudad? Esta tienda de 5.000 metros, con cuatro plantas, un interior fantástico, en un edificio emblemático, es muy importante para la marca. También lo que hicimos en Glòries en diciembre. Hay todavía mucho trabajo que hacer en aperturas, pero también en mejorar las tiendas que ya tenemos, que en Barcelona ya sumamos 14.
¿Van a crecer este año en España? Ya hemos firmado comercios de H&M en Irún y en Burgos y otra en San Sebastián de la enseña COS (la marca Premium del grupo). Vemos mucho potencial en
ciudades más pequeñas y ahí vamos a abrir tiendas.
¿Y en Barcelona? Si encontramos la tienda perfecta en buena localización, seguiremos abriendo.
¿Con este nuevo local Barcelona se posiciona como su primera ciudad en España? En cuanto a ventas, el primer mercado es Madrid, pero allí no tenemos ninguna tienda como esta, aunque estamos buscando. En este momento Barcelona es una ciudad en la que mostrar tu poder frente a la competencia, tanto por las marcas locales como por las internacionales.
Han plantado su tienda emblemática enfrente de Zara y de Uniqlo, que ultima su apertura. La competencia es buena y es necesaria. Es algo que nos sucede en las principales ciudades del mundo. Somos marcas fuertes y creo que estar una junto a la otra genera más tráfico de clientes y más ventas para todos. Siempre queremos tener de vecino una marca tan fuerte como la nuestra, como Zara.
Aunque sea su principal competidor. Nosotros competimos con nosotros mismos; cada año queremos mejorar, vender más, mejorar la experiencia del cliente, prestar atención a los detalles.
¿Por la ubicación de sus tiendas en Barcelona, la mayoría de clientes son turistas? No, tenemos muchos que son turistas, pero la mayoría son locales. Como en el resto de España.
¿Cómo piensa impulsar las ventas en España? Mi prioridad es enfocarme en el cliente y mejorar la experiencia de compra. Si funciona bien, las ventas, el tráfico en tienda, la cuota de mercado… vienen detrás.
¿Y para crecer por internet? ¿Se puede ya recoger en tienda? No, todavía estamos en el sistema de puntos de recogida externos, pero trabajando en implantar la recogida en nuestros establecimientos. Espero que sea pronto.
Siempre se critican que los salarios en el sector retail son muy bajos. ¿Sabe cuánto cobra un trabajador de sus tiendas? No exactamente, pero están en los niveles del sector.
También se critica la alta temporalidad. La mitad de nuestros trabajadores en tienda están a jornada completa y el resto en jornadas reducidas. Creemos que es equilibrado.