Medios que conocen a su público
Lo cualitativo está empezando a marginar gradualmente a lo cuantitativo a la hora de medir las audiencias de los medios de comunicación, tanto de los tradicionales como de los nuevos. Categorías como las páginas vistas en un sitio digital o las veces que ha sido abierto un vídeo han sido cruciales hasta hace poco en la ardua tarea de determinar la relevancia de unas empresas periodísticas sobre otras. Sin embargo, analistas como los de la consultora internacional Nielsen se están decantando por combinar estas cifras con ítems que les permitan trabajar con bastante más precisión.
Así, en el estudio del mercado estadounidense y europeo que llevan a cabo regularmente ya han introducido parámetros como la frecuencia y la duración del consumo. A los técnicos les interesa saber con detalle si las visitas de cada usuario son constantes, habituales, esporádicas, extraordinarias, etcétera. Además, quieren averiguar la cantidad de tiempo que estos individuos invierten en cada ocasión para, de esta manera, conocer hasta qué punto se comprometen con el contenido.
Estos valores se relacionan con otros, como la edad, el origen o la residencia del público, lo que les proporciona a los productores y a los gestores de noticias, por una parte, y a los anunciantes y sus agencias, por otra, un material de lo más útil para orientar mejor sus estrategias. Desde compañías del sector como comScore y Nielsen, pues, recuerdan que, al extender este método al máximo volumen posible de plataformas, se obtiene un reflejo de las necesidades, gustos y comportamientos de los lectores, espectadores, oyentes e internautas muy ajustado a la realidad.
Los agentes de la industria reconocen que el panorama comunicativo se complica mes a mes, semana a semana. Y, por si eso no fuese suficiente, al menos en las áreas más avanzadas del mundo, la audiencia de todos los soportes ha aumentado en los últimos nueve meses, en especial, en los dispositivos móviles. Esta situación plantea retos inéditos que, en opinión de los profesionales, tienen que ser afrontados con las herramientas y los procedimientos adecuados, más allá de la denominada analítica web, la disciplina encaminada a extraer conclusiones, estructurar acciones y fijar reglas de negocio basándose sólo en los números recabados en la red.